当我们时有闲暇,或高兴、或无聊、或伤心的时候,也许,会想到啤酒,接下来想到的,一定是朋友。是啊,喝酒,怎能没有朋友相伴。
市场调查的结果是:近70%的人最喜欢在朋友相伴的时候喝啤酒,分析下来,大约更多的是希望与朋友分享感情。啤酒,只是催化剂。
这让我们思考些什么呢?啤酒广告诉求的定位。
执着的强调激情,强调运动,强调成长,忘记了什么呢?啤酒,是有深厚感情的,它是感情的承载物,它不同于可口可乐或是百事,它有着情感的交流,除了体现个性,还要体现情感。
很难说,激情与友情那一种更为重要,然而,有一点可以肯定,激情运动的场面是不能完美地表现深厚友谊的,是不会让受众产生“现在我想去和一位老朋友喝几杯”的联想的。
一个更为深刻的探讨:啤酒的诉求需要对青少年与中年进行区分定位么?如果一定要拆分,那么,广告怎样兼顾两种感情的需求?
雪花啤酒“畅享成长”的定位,会对一个30岁的成年男人有所触动么?尽管年龄段的定位是在20-35岁,然而,主诉求点不会得到30岁左右受众的充分认同。一个合理诉求的定位,不是要让聪明人理解,而是要让大众产生共鸣!
一个折中的解决办法:诉求定位的延伸。雪花啤酒最好是通过广告内容在友情方面进行充分表现,强调并扩大这种成长的人群范围,融入更多的朋友间友情的元素。
雪花人一直引以为骄傲的诉求定位,是时候该认真反思一下了。
如今,北京的啤酒市场,远不同于其它城市,对手都是顶级的强手。2008年,在天时、地利、人和三方面,雪花啤酒都明显处于下风。针对这种情况,营销手段的丰富固然重要,然而如果在广告诉求点上仍执着地定位于“畅享成长”,无异于固步自封。
目前,竞争对手着重于“民族自豪感”、“传播奥运精神”等略显不实的诉求定位,给雪花啤酒留下了选择与活动的空间,愿雪花啤酒能把握机会,引申诉求,扩大共鸣面,把北京市场做好。