后来迈腾的销量大家都看到了，与一汽大众的期望相差甚远。当然，我们不能说迈腾卖不好是因为花了2000万元在居庸关长城搞发布会，但反过来也证明，花2000万元搞发布会并不能保证车卖得好。这样说挺绕口的，却反映了眼下许多汽车厂家对待营销工作常用的手法，那就是想办法策划一个营销大事件，以吸引媒体和公众的眼球，形成强势传播，进而产生实际销量。
汽车厂家之所以有上述想法，也是因为没有办法：现在新车层出不穷，媒体穷于应付，消费者也晕头转向，不策划一些大事件，如何让媒体和消费者记住你？只有策划出营销大事件，才具有新闻传播的价值，也才能充分借用事件的轰动性来传递汽车品牌的独特内涵与个性。所以，我们看到，几乎所有的汽车厂家在新车发布时都绞尽脑汁，无所不用其极：凯迪拉克先是在北京太庙宣布进军中国，今年又在深圳明斯克号航空母舰发布新款CTS；广州丰田将南航客机命名为“凯美瑞号”；广州本田在国家大剧院举行第八代雅阁上市会；上汽汽车在湖南天门山举行荣威750 1.8T试驾会……应该说，我举的这几个例子还算是比较成功的，至少它们给媒体留下了比较深刻的印象，而其他大量的新车上市活动花了大把的银子搞场面，请名人，也不见在媒体上有过多的渲染和报道。
一位汽车厂家市场部的负责人苦笑着对我说：“都是广州丰田的‘凯美瑞号’惹的祸，凯美瑞现在卖得这么火，我们的领导认为它的营销策划很成功，所以给我们下了硬任务，一定要策划一个大事件。”言外之意，凯美瑞卖得好，都是“凯美瑞号”飞机的功劳。
老实说，我曾有幸以媒体记者的身份参加过“凯美瑞号”的首航，当时也觉得这个创意很牛，但把凯美瑞的热销归结为一次成功的策划，则过分扩大了这一事件的作用。更可怕的是，许多汽车厂家、公关公司、广告公司对“凯美瑞号”事件进行了误读，具体表现为将“大事件”片面地理解为“大场面”，认为只要将每一场新车上市活动都搞得热热闹闹、轰轰烈烈，就可以构成“大事件”。但事实上媒体记者们写报道时对场面只字不提，让厂家、公关公司辛辛苦苦想出来的创意付之东流。
再举回上面提到的例子，“凯美瑞号”之所以受关注，因为它是国内首次在飞机上做广告，还可以借“首航”来传递凯美瑞品牌以及“广汽TOYOTA”销售渠道正式启动的信息，以及广州丰田要夺取B级车销量冠军的雄心。凯迪拉克在太庙举办发布会之所以广受业界好评，也是因为它是第一次在太庙举办商业活动，而太庙的皇家气息与凯迪拉克所要传递的豪华品牌气质有相通之处。相比之下，新款凯迪拉克CTS在深圳明斯克号航空母舰上举行上市仪式，新闻传播的价值和与品牌气质的契合度就没有太庙发布会那么高，因为明斯克号航空母舰已经举办过多场商业发布会，所以只能让人觉得这是一次“大场面”的发布，而不是一次“大事件”，媒体的关注度和正面评价明显不如太庙发布会。
从上面的例子我们还可以看出，新车上市的“大事件”策划基本上还是在场地的选择上做文章，希望通过场地的独特个性或视觉冲击力传递品牌信息。但是，中国有特色的场地毕竟是有限的，连吉利都到西藏拉萨布达拉宫搞飞车表演了，还能到哪里去搞上市？不可能去珠穆朗玛峰吧？所以，更实际的做法是对新车上市的环节加入创意元素，使其具有新闻传播价值，当然，这也是最让厂家和公关公司、广告公司最为头疼的地方。而最简单的做法就是借“人”来制造新闻热点，直接表现为聘请明星做代言人，比如黄晓明代言奔驰新C级，郎朗、张曼玉代言奥迪，姜文代言逍客，成龙代言三菱，刘翔代言凯迪拉克，等等。只是中国的大多数明星代言的产品太多，特别是为快速消费品、化妆品代言太多，让他们代言汽车，并不能很好地传递汽车品牌深厚的文化底蕴与独特的品牌个性，这也是越来越多的汽车厂家惧用明星代言的重要原因。
我认为，最好借用的“人”还是汽车厂家的老总，但是国内的汽车老总们基本上是上级或董事会任命的，在发布会上只会念讲稿，没有一点个性化色彩。李书福倒是挺有个性的，但爱乱说话，对吉利品牌反而造成了负面影响，不过最近李书福也不大爱说话了。
