（作者系央视对话栏目主编）
一场突如其来的灾难将企业和企业家们架在了道德之火上，烤着。
王石为他轻率的言论付出了代价。诚恳的道歉和追加的巨额捐赠在短时间内无法根本难以修补多年经营的良好形象受到的伤害。
王老吉因为他们的一掷千金获得了公众的满堂喝彩，他们也许还能在一段时间内享受成功的营销战术赢得的销售业绩。但当人们的情绪随着时间的流逝归于平静之后，是否在利用公众情绪进行有违道德标准的行为，将是一个他们需要一直面对但却不好回答的问题。
改革开放三十年来，真正称得上是国难的，这是第一次。很多企业没有明白，死亡数万人的地震灾害和我们不断遭遇的水灾、冰灾、疾病灾相比完全不可同日而语。如果把这一次的地震比作断手足的话，过去的那些灾害就是一次次的感冒。沿着对待感冒病人的思路面对断手足的痛楚，很多的话，很多的行为显的太轻飘飘了。
这一次，电视和互联网让整个中国变成了一个村庄，把全中国人的情绪带到了同村的一家人被埋在了房屋的废墟时的焦急和难过之中。当人们为亡者哭泣，为伤者哀叹，为命运的无常唏嘘的时候，冷酷的理性和过分商业化的算计都会引起愤怒。
这个时候人们期待的是爱，爱是利益的反义词。在我们不懈地追求了三十年利益后，现在，这个时候，是该让爱占据我们心灵指导我们的行为的时候了，哪怕就是不长的一小会儿——这并不妨碍在此之后我们继续进行利益的角逐。
对于是否可以利用慈善活动搞营销的问题，一直以来有这样一种说法：即做了善事，又做了营销，同时对社会有积极的引导效果，一石三鸟，何乐而不为？这种思路发展到最极端的事例是：某名人和某机构达成共识，公开捐赠巨款若干，经媒体广泛报道后，机构将大部分捐款返还给捐赠者。这是我刚刚听一位当事者讲述的故事——不寒而栗的是，当事者竟然把此事当成一种思想上的困扰，也就是说，他依然认为这里面有正确的成分在。
当结果导向成为我们判断所有事情的唯一标准的时候，世界变得可怕。
中国古语云“百善孝为先，论心不论迹，论迹人间无孝子；万恶淫为首，论迹不论心，论心世间无完人”。孝是不是百善之先，淫是不是万恶之首大可商榷，但这里面蕴含的朴素的辩证法思想却是应该认真的体会一下——对待不同的情况一定需要不同的价值判断标准。
慈善这件事只能是“论心不论迹”，因为爱是慈善的支撑。
谁主观上希望利用慈善获得了心灵蔚籍之外的好处，就违背的慈善基本的准则，在这一点上决不能含糊。
那么是不是一定要走向另一个极端——做慈善一定要匿名？那倒不必，慈善捐赠没有必要敲锣打鼓，也没有必要藏着掖着。以目前慈善机构的管理水平，每一家企业，每一个个人的捐款都有据可查。已经有人在做这样的工作，把很多没有通过公开途径捐款的著名企业和企业家的捐款额度调查了出来，并公布在网上。是的，他们吃亏了，没有趁此节省一大笔广告费，他们甚至因此被骂做铁公鸡，但时间会给他们回报。
的所有道德的拷问都来自内心，关键在于做慈善的出发点，——至少，不要让人看出来，王老吉，你能证明给大家一亿元捐款不是在广告宣传费里列支？你的营销高手们没有参与网上的炒做？
我们看到，这一次，已经有企业在成长，朝着负责任的大企业方向转变，他们做抗震救灾激励人心的广告，但隐去了捐赠额度。我们为这样的明白企业鼓掌。
国际上的很多成熟企业，长期以来已经形成了一套慈善活动的基本原则，我总结为以下几条：
一、 企业家的慈善活动和企业的慈善行为分开；
二、 企业负责慈善公益的部门与营销部门严格分开，归不同的领导分管；
三、 企业的慈善行为要得到员工的支持和积极参与，很多企业采用1+1方式，即员工捐助多少，企业加倍，使慈善变为企业文化的一部分。
四、 慈善活动日常化，有长期的计划，特殊情况下追加要经过严格的程序，而不是由企业家拍脑袋。
这些天，每天都可以听到人们在拿捐款多少判断名人和企业的道德高下，是的，那些静悄悄捐款的名人和企业吃亏了，但，请吃下这样的亏，毕竟，即使是大众消费品行业的企业也不是只靠营销成长起来的。谁说吃亏不是福呢——对于希望拥有更长远未来的企业。
