星巴克：从煮一杯好咖啡开始 唤醒员工热情

　　企业经营的核心价值，是带领公司向前迈进的最大动能。“专注”执行同一使命的核心价值，引领1971年创立至今，全球最大咖啡品牌星巴克（Starbucks），风光度过37个年头。

　　歇业三小时 从基本学煮咖啡

　　今年2月底，美国星巴克7,100家直营店，下午5时同时关上店门，无预警歇业三小时。在这段尖峰时刻，13.5万名星巴克员工做同一件事，就是屏气凝神看着前面的讲师，先仔细确认咖啡机上的秒数，用汤匙舀起一匙咖啡粉，耐心蒸煮牛奶，小心落实每一个烹煮咖啡的步骤，只为调理一杯好喝的espresso（浓缩咖啡）…。

　　隔日，相关报导指出，不少对手听到星巴克舍弃尖峰时刻的商机，只为进行教育训练，颇不以为然。对手讽刺星巴克，“不过是按一个按钮，何必大费周章进行三小时训练。” 也有对手趁机大推减价促销，迎接到星巴克消费扑空的消费者。

　　第一次听到这门课内容的人，都会有类似的疑惑：一个已37岁的中年品牌，为何连煮咖啡如此“基本”的功夫，都必须进行“关店进行训练”？

　　挽救“中年”危机 改革的时刻到了

　　时空回到台湾，不到一个月后，统一星巴克决定引进这套课程，而且要求更高。虽没有歇业三小时，除全省215家门市、2,000多名员工，包括总部端的高阶主管，甚至连总经理徐光宇也要一起上课。

　　星巴克为何如此大费周章，进行“烹煮咖啡训练”？徐光宇说，“反省、改革的时刻到了。”全球星巴克事业拓展顺利，美国境内咖啡店历经次级房贷风波，烘培、快餐业者分食市场，面临业绩日益下滑的窘境。

　　为挽救星巴克危机，今年星巴克创办人舒兹（Howard Schultz）重掌大权，大刀阔斧进行改革。不过，要稳住阵脚，得先探究问题源头：星巴克长久以来，最为人称道、热情的咖啡文化，是否仍稳固？

　　答案是肯定的。舒兹发现，走过30多个年头，有些员工似乎失去了，对咖啡的热情。

　　“温故知新，也是门艺术，”徐光宇说，“星巴克要拾起，原本就潜藏于企业核心的宝藏，再度凝聚起大家的士气。”透过重新检视制作一杯“完美”咖啡的流程，星巴克希望唤醒潜藏每位员工心中，对咖啡的热情、坚持制作一杯好咖啡的态度，对烹煮咖啡的责任心，提供顾客难忘的咖啡体验。

　　专心一意 一次做好一件事

　　“星巴克不能只提供顾客一杯咖啡，而是One Cup At Time，只服务一位消费者的尊荣感动。”徐光宇说，星巴克也缩小蒸煮牛奶的铁杯规格，让门市人员一次只做一杯咖啡，专注提供高质量的商品给消费者。

　　“一次只让自己，专注的做好一件事，而且是一件对的事。”徐光宇说，每一位员工都要深知，咖啡是星巴克的核心，不能失去“咖啡”的热情，才可以专注为这份事业努力。

　　为了让每个人感染这份气息，他要求台湾的全体员工，都要参与这套课程的训练，“领导要有说服力，大家的动作就要一致，才能展现出全公司的一致性。”他说。

　　徐光宇说，现在似乎四处都可以喝到咖啡，只想提神、小酌一杯咖啡的消费者，似乎不再青睐重情境、偏高价的星巴克，便宜、方便的咖啡，已变成另一种选择。消费者的偏好变化，彻底动摇星巴克的龙头地位，品牌价值似乎也被稀释了。

　　新速实简 紧抓事业核心

　　“该如何才能赢？”徐光宇反复自问这个问题。若贸然投入平价咖啡战场，似乎不符合星巴克的品牌形象，要区隔星巴克与平价咖啡的定位，“就要提供消费者物超所值的消费体验。”他说。

　　紧抓事业核心，去年10月，徐光宇开始大力推动“新、速、实、简”四个概念。首先推动创新的营销手法，只要顾客带领朋友一起消费，便可以获得第二杯免费的熟客券；也调整伙伴的折扣为2%，更加速烹煮咖啡的流程，缩短顾客从进门消费，到拿到饮料的时间。

　　改革的成绩，反映在实际销售数字，2007年营收比2006年成长10%，今年第一季也比去年第四季成长。度过一波激烈的咖啡战，统一星巴克再度站稳龙头地位。

　　今年是统一星巴克的十岁生日，再引入这套课程，格外有意义。

　　“十年不代表一切，昨天刚庆祝完，不代表明天仍能维持第一名。”徐光宇说，该如何迈向第二个十年，才是统一星巴克最大的挑战，不论外在环境的变化，不能忘记这份事业的核心。

　　就如同星巴克全球咖啡与茶教育经理柯丝说：“煮咖啡不光是只会按钮而已。”