解读糖烟酒行业格局

　　糖果行业现状

　　最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。

　　在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。同样，糖果行业的竞争主要也是品牌的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾。

　　糖果的品类发展情况

　　国内的糖果已经从过去硬糖、奶糖发展成为多个细分市场，尤其以巧克力、功能糖的发展最为迅速，传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量仍然占据主导，但销售额比例却呈现下降趋势，甚至逐渐被边缘化。

　　从下图我们可以清晰的看到糖果在产品品类发展的现状，可以说细分品类越来越多，新的产品逐渐出现，每一个细的分布都将是一次全新的品牌格局与产品格局。

　　随着产品的增多与糖果市场已经呈现了典型“团状异质化市场格局”：在这样的市场格局下，“糖果”的品类已经包括好多细致的品类，糖果市场被逐步细分。在这种情况下各个品牌都努力的去研究消费者的味蕾，开发新的产品去满足消费者不同消费场景、不同消费时机的产品。

　　细分领导格局形成

　　随着糖果品类的不断细分，其各个细分领域的领导品牌逐渐形成，传统奶糖以大白兔、金丝猴为主导，他们通过广告的运作与包装的创新逐渐为他们抢回了失去的市场；而阿尔卑斯更是率先进行广告操作成为传统奶糖的主导品牌。其他品牌更是涌现很多新星，雅克通过V9维生素糖果，跨越了维生素与糖果两个产业开辟了一个新的蓝海市场，并且通过主力产品的成功运营带来全线产品的提升。

　　消费目标群体的细分化

　　糖果产品的研发是主要去关注消费者的，消费一般来说可以从两个纬度来看待消费者细分，主要是人群特征来划分和从消费情境来划分：

　　人群特征包括：儿童、学生、青年人、中老年人的消费，针对性的不同的消费人群，比如说家庭主妇的家庭消费、保健需求的功能特色人群。儿童、学生消费虽然价格便宜，但是由于容量巨大；以休闲及冲动购买为主的消费人群中青年消费人群已经是销售与利润的主流，更是品牌塑造和建立的切入点；

　　购买消费情境包括：年节糖、礼品糖、喜宴糖、休言糖、团购糖等。通过异化的包装差，糖果越来越多的满足于消费者的各种消费情境，这也促使了糖果在包装上的品类细分。

　　烟草行业现状

　　“十一五”期间中国烟草消费市场总体上将保持小幅上升态势，烟草产量较“十五”期间将有较大的增长。随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深刻影响长期以来脱离真正市场经济砺练而保守封闭的中国烟草产业，跨国公司在中国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。从市场结构来看，随着中国政策对烟草市场的不断调整，中国烟草未来的市场结构变化将从目前垄断竞争的状态走向寡头垄断，市场竞争将从无序竞争变成有效和有序的和平竞争。从烟草企业来看，随着国家局“打造十大烟草航母集团”计划的正式启动，使中国烟草业重组又取得了突破性重大进展，进一步的加大中国烟草工业的国际市场竞争能力。在不断的国家政策与法规的制约下，烟草的品牌格局逐渐清晰，各自的品牌操作也逐渐成熟。

　　烟草行业重点品牌格局

　　国家烟草局最近提出着力培育10多个重点骨干品牌，建立百牌号，让烟草行业的集中度更高。在百牌号中，“红梅”、“白沙”、“红金龙”、“红河”、“黄果树”、“哈德门”、“红旗渠”、“双喜”、“芙蓉”、“大丰收”、“红塔山”、“云烟”、“黄山”等13个品牌有望在2007年实现百万箱销售规模，品牌整合过程中，非百牌号目录逐渐退出市场。

　　在长期的发展中，沪系、湘系、云系的品牌操作使他们逐渐成为烟草行业的主流派系，这也是这些企业，率先通过品牌运动带来的巨大的收效。

　　主流品牌的营销活动

　　随着《烟草广告管理暂行办法》、《烟草控制框架公约》等相继实施，从法律意义上，烟草行业将逐步终结其“广告、促销和赞助”时代。然而，很多企业在这段时间内逐渐成长了起来。红金龙的“思想有多远，我们就能走多远”在04年一飞冲天，迅速在省内进行品类整合。“利群”“让心灵去旅行”随着广告的狂轰乱炸也使他的品牌理念逐渐被消费者所认同接受。

　　红河与赛车运动，红河品牌一直在营造“万牛奔腾、红河雄风”的品牌理念，传播粗狂、豁达、奔放的品牌风格，借此赞助赛车队，逐渐带动品牌发展。红河组建自己的厂商车队，参加国内汽车拉力竞标赛，通过购进先进的赛车，引进知名车手，将国内著名车手徐浪和香港明星林志颖招入麾下，形成了红河车队强大的影响力和战斗力，红河车队成为国内赛车界一支所向披靡的明星车队。

　　红塔山与登山运动，从红塔山将品牌理念调整到“山高人为峰”开始，山就成为红塔山品牌的核心诉求之一，围绕山开展了一系列的主题营销运动。2003年，红塔集团高调赞助　“皇家马德里2003中国之行”，借助皇家马德里足球队的知名度和影响力在很短时期内就聚集了大量人气，并快速传播“山高人为峰”的品牌理念。此后，红塔山相继赞助推广“激情哈巴雪山登山”系列活动，使红塔山的声望达到心高度，并借此势头在全国强势推广登山运动，凭借登山体育营销，将红塔山真正带入消费者心智最高峰，达到广泛的传播效果。

　　白沙与飞翔文化，白沙的“鹤舞白沙、我心飞翔”将白沙的品牌理念表达得淋漓尽致，白沙通过刘翔作为形象代言人，来传达他的品牌理念“飞翔”文化。在1999年12月，就赞助了湖南张家界国际特技飞行比赛；2000年，赞助江苏穿越太湖大桥山飞行活动。北京申奥成功，白沙第一时间在全国范围内投放祝贺广告，“这一刻我们飞了起来，热烈祝贺北京成功申办2008年奥运会”与刘翔奥运夺金使“白沙”快速成为家喻户晓的品牌，并使他的品牌理念深入人心。