清扬VS海飞丝－－一场世家子弟的对决

　　随着清扬的高调上市，原本情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味，此间也一度给宿敌宝洁以及宝洁系的海飞丝形成了不小的压力。

　　为了同第一假想敌宝洁系的海飞丝贴身紧逼，清扬在终端铺设工作中就制定并明确了四点作业要求：其一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝；其二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则；其三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制；其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。

　　高手过招，必有所依。在清扬万事俱备，决意向海飞丝挑战之际，海飞丝也正重整旗鼓，积极备战，在这场没有硝烟的战争中，双方都是铆足了劲，扬己之长，攻彼之短。通过以下种种比较，且看他们谁能更计胜一筹。　　

　　集团背景：作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且它还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。相类似的，作为海飞丝的东家，宝洁的实力，更是不容小觑，从几年前一跃而成为全球最大日化巨头开始，宝洁一直是这个领域里的“教父”，在中国市场上，宝洁更是凭借旗下众多品牌，牢牢占据了绝对主导的榜样者地位。从某种意义上来说，清扬和海飞丝的较量，拼的更多是他们背后集团的势力支撑。　　

　　品牌借势：由于集团背景都不一般，清扬和海飞丝的较量中，其他姐妹品牌的方阵助力自然也不容忽视。在如火如荼的终端促销战中，双方旗下相关洗护品牌都被卷入阵中。力士、夏士莲，甚至连旁士护肤、中华牙膏都被捆绑进来，与清扬一起，组成联合利华方阵；而宝洁方阵下面不仅涵盖了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露五大洗护金牌体系，就连护肤品牌玉兰油也成为方阵一斗士。在这场规模愈拉愈大的争夺战中，宝洁的方阵体系里，无论从单个品牌的影响力，还是其品牌的契合度上来说，都似乎较联合利华更胜一筹。　　

　　广告宣传：在广告投入上，联合利华和宝洁向来都不是吝啬的主。据悉，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。为了有效推进清扬的产品上市工作，联合利华（中国）公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。请来了当红艺人“小S”和韩国影星Rian代言，此外，除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合，清扬更是不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。海飞丝也不甘示弱，一方面有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面，重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告，主题词直指清扬。

　　市场基础：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。据联合利华称，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁系海飞丝十到二十个百分点。另一方面，海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，相较于后起者清扬来说，海飞丝的国内市场基础显然更为牢固。　　

　　产品组合：清扬首次明确提出了男女去屑要细分的概念，将去屑市场进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品，在海飞丝原有的去屑宣传上，对消费者作更进一步的细分宣传，意图通过更有针对性、多样化的差异化产品组合，赢取市场的信赖。　　

　　外观包装：为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销From EMKT.com.cn手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。但是清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌。恰恰相反，宝洁则深谙此道，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版正式面市。流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著。