医药零售市场结构变化催生“价值链”变革

 

 

    哈佛大学商学院教授迈克尔•波特于1985年提出“价值链”这一概念： 每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动即是价值链。这是狭义的“价值链概念”。

 

    从广义上讲，价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间、企业与消费者之间存在着更为广泛的价值链。消费者心目中的价值恰恰是由这种价值链内部各种活动和利润所构成，企业与企业之间的竞争已经从企业内部竞争转变为每个企业代表的微价值链之间的竞争。

 

    就医药营销而言，我们讨论广义上的价值链更有意义。正是因为零售市场的壮大，跨市、跨省的零售药店纷纷出现，尤其是零售市场集中度的逐渐提高，最终，医药价值链分割为三种类型：医院价值链、药店价值链和混合型价值链。

 

    五年前，在设计以制药企业为主体的医药价值链时，零售市场为整个价值链容量最大化所做出的贡献微乎其微。今天，当业内人士认真面对医药市场结构变化的时候，不得不承认，医药价值链的形态已经发生了巨大的变化。

 

    总体而言，医药市场具有技术主导的特点，消费者与上游存在一定的信息不对称性，这必然导致价值链的主体不是消费者，而是生产方。因此，作为价值链主体的制药企业，面对新型的药店价值链必须进行相应的营销战略调整。

 

 

    药店价值链中的产品是承载价值的载体，中国4500多种OTC药品在这个链条中如鱼得水，然而，还有很多制药企业尚未涉足该领域，虽然部分类别的处方药还可以在零售市场自由买卖，但随着处方药管理越来越严格，运作空间越来越狭窄，及时调整企业的产品结构是药店价值链营销的当务之急。如果制药企业能够创造出具有剂型新颖、组方优良、疗效可靠的OTC药品，在药店价值链营销中的竞争必然先拔头筹。

 

 

    传统的医药渠道建设中通常设置各级批发商，以期将产品铺向各级市场，然而，随着连锁药店进入“亿元俱乐部”之后，它们所代表的市场已经具有经济规模，对于制药企业而言，无论从物流、现金流、信息流等各个角度，跨过各级批发商与连锁药店直接合作已经具备足够的利润规模。因此，药店价值链最大的特点在于零售终端平台既具有传统医药价值链中批发商的功能，同时还是行使直接与消费者沟通的价值传递功能。

 

    由此看来，制药企业在打造药店价值链的时候，首先应该调整的是压缩价值链长度，在医药市场进入微利时代的今天，价值容量相对稳定，价值链越短，价值链内成员获取价值的能力则相对越高。

 

    笔者操作的一个产品在与某连锁药店战略式直接合作之后，销售量相比调整之前提升了70%以上。因此，药店价值链营销的渠道结构调整势在必行。

 

 

    药店价值链具有两个鲜明的特点，一个是上述零售药店具备批发商和终端平台的双重功能，另外一个是消费者的价值决定地位比医院价值链和混合型价值链中的消费者更高。消费者能够在一定程度上影响药店价值链中的药品价值大小。

 

    因此，制药企业在药店价值链中的市场策略应该更关注消费者的教育工作，以提升药品的价值含量。

 

 

    在药店价值链营销中，制药企业另外一个需要调整的地方就是人力资源的布局。与传统商务为主的医药价值链相比，药店价值链营销的重点不再是以批发商为重点的商务工作为主，而是以消费者和与消费者日常沟通的药店店员为重点的品牌建设工作为主，相对应的人力资源布局从侧重商务人员调整到侧重药品终端形象维护和药品品牌管理和建设的品牌推广人员。

 

 

    国内大部分企业由于受制于利润，较难自建销售与推广队伍，因此通过招商、整合社会资源，已经成为这类企业销售的主要模式之一。以往的全国药品交易会和新特药交易会参与的客户群主要集中在传统医药价值链，企业的招商对象鲜有锁定药店价值链中的零售药店。

 

    当制药企业在尝试药店价值链营销战略调整的时候，招商策略势必做出调整。例如，厂商面对面交流、直接采购的药店会就给药店价值链中的各成员提供了一个充分探讨价值创造的极佳平台。对于制药企业而言，这不仅仅是一次面对面与零售药店洽谈生意的机会，不仅仅是一次招商活动，从更深层次的角度讲，这是制药企业针对新型药店价值链而进行的医药价值链营销战略变革。