罗清启：海尔的第二个品牌时代

    罗清启，帕勒咨询资深董事，多家跨国电子企业发展顾问

　　一向在品牌运作上非常谨慎的海尔最近正式推出了第二个品牌casarte，这正像丰田在上个世纪80年代推出的雷克萨斯品牌一样开始了自己的双品牌运作，那么我们该如何看待家电企业的双品牌运作呢？

　　品牌是进行市场空间区隔的一种工具，也就是说品牌除了区别产品的优劣质层次之外还有类的区别，进行双品牌运作就是为了市场的区隔。当然双品牌运作不是一种固定的模式，正常情况下，国际上更多的企业的品牌多是多品牌运作，双品牌运作仅仅是多品牌运作的一种初级形式。进行双品牌运作并不像一个车子的两个轮子一样需要步调一致，因为每一个品牌都是对应了不同的产品类别，以及在不同类别产品中所代表的这个类别的产品层次。双品牌运作的关键是对每个品牌所应对的产品市场、消费群进行精准定位，并在日常的运营中严格按照这种定位纪律去操作。

　　除海尔之外，中国家电企业的双品牌运作大多发生在单品牌企业的并购之后，双品牌的运作水平还处在初级的、只拥有双品牌的阶段。其中具有深刻的历史原因：中国的家电品牌都是从单一产品的生产商进化而来，经过剧烈的整合之后，在每个产品品类中都留存下这些具体品类中优秀的企业，但是，这些优秀留存品牌基本上没有准确的品牌定位，他们并购过来的品牌也是一样的，也没有精确的定位，因此未来中国家电企业的双品牌运作的当务之急就是对每一个品牌进行精确的需求区域与需求层次的定位。

　　双品牌运作存在的问题与潜在风险就是一个企业所拥有的不同品牌去争夺相同的消费群，也就是自己所拥有的品牌之间形成竞争冲突。品牌的形成是一个过程，其实，任何一个具有比较长历史的品牌都会在市场中形成一定程度的需求与层次的定位偏向，在平衡品牌之间冲突的时候，最好的方法是让不同的品牌去执行有差别的战略任务，公司要严格执行这种不同品牌角色差别的规定性。

　　单品牌运作的企业比较简单，企业所有的资源都会投放在一个品牌身上。双品牌的运作则需要根据品牌定位的区别和品牌发展的战略要求去分配资源，双品牌运作并不是纸面的一种理论分类，它与企业的战略运行一样，背后的关键是企业资源的分配方式。

　　据了解，海尔的双品牌运作模式是在海尔品牌的基础上重新打造一个层次高于海尔品牌的世界级的高端品牌，从某种意义上说，就是要重新塑造一个为海尔所拥有的高端的顶级家电品牌。可以肯定的是，这种双品牌运作会给海尔带来繁重的品牌运作任务。

　　笔者认为，海尔推出另一个高端品牌的方式是正确的。任何一个品牌的诞生与发展的背后都有一个工业体系，这个工业体系的水平决定了其满足消费者需求的能力、水平以及档次。海尔是目前为止中国家电行业中发展最为成功的一个品牌，但是，我们也看到，品牌的发展水平是受到后台工业制造体系的制约的。当我们的工业制造体系的发展水平不是很高的时候，这个工业体系是输出不了高层次的品牌的，但是工业制造体系是在发展变化的，制造能力可以实现快速的提升，但是品牌作为一种意识形态内运动往往要落后于市场现实一段时间或者是很长时间。

　　海尔品牌的发展过程正是外资品牌快速进入中国的过程，因为工业体系的水平差别，海尔的品牌与外资品牌之间形成了一定的差别，这是非常正常的。但是当海尔的工业体系水平已经基本达到外资企业的水平的时候，由于意识形态的滞后性的特点，市场在对品牌的认知上还凭借惯性认为海尔的品牌还是落后于外资品牌的；在海尔的工业体系水平达到外资企业的水平的时候，这种品牌的认知对海尔是不公平的，所以推出新的品牌与自己新的工业体系去应对，并且去获取应有的品牌附加值是正确的，也是必须的。