直销在中国 新营销模式的悲情演绎何时结束

    直销在中国能掀起轩然大波，全仗中国有13亿人口；直销能让很多人疯狂，又全赖穷怕了的中国人太想一夜暴富，而听信了某些人和某些不负责任的媒体的胡乱吹嘘；直销成了男权社会大都钟情的杜十娘，但到真正谈婚论嫁的时候，谁都嫌她出身不好，弃她而去。 

　　直销，是否只有跳江？虽然不会，但直销在中国演绎着一场悲情剧。

　　直销如同伊拉克

　　直销如同美国人打伊拉克，原以为导弹长驱直入，不牺牲一兵一卒，像喝面汤一样把伊拉克“喝”了，可事实上并没有这么简单：迄今将近两年，战事不断，几乎天天有人死亡，要想建立一个像美国一样富裕、和平、安静的民主国土，简直就是“蜀道难，难于上青天”！

　　直销在中国何尝又不是如此：原以为随着国门打开带进一个新的营销模式，让市场活跃，让许多失业的人找到一个不需大成本投入就可以创业的机会，可事实上也并没有这么简单：随着上个世纪90年代初雅芳悄然登陆960万平方公里土地，再随着安利的长驱截入，也随着台湾兴田爽安康“老鼠会”的趁火打劫，就像一枚枚“飞毛腿”导弹，到1997年底，已是掘地三尺，又像蝗虫席卷一样让人惶惶不可终日。于是，中国政府开始了一场旷日持久、持续六年的打击非法传销的战争。

　　不管是六年前的零星战斗，还是禁止传销的六年战争，抑或是直销立法后的“战后重建”，专家分析，中国直销市场战争之火近年不会灰飞烟灭，也不会烟消云散，更不会立刻呈现“和平的云彩”。

　　因为，在中国，在这个有着13亿人口的泱泱大国，随便弄个眼法就能骗到钱；随便有人在公共场所高声说句话，就能围来一群人看热闹。所以，重要的不是让那个在公共场所大声说了一句话的人闭上嘴巴，而是让所有的人做到：怎么把自己的耳朵塞住而多动脑。

　　而事实上，让每个人都“塞上耳朵”和“开动脑筋”是冰冻三尺，非一日之功啊！这如同让中东之争停息并非易事一样。 

　　直销，如果到了每个人对它并不疯狂，也并不排斥，每个企业对它并不像叶公好龙也不像唐明皇宠贵妃，那么，一个崭新的伊拉克之国也就到来了。

　　其实，将视线聚焦中国，直销还有一个根本问题远没有解决；而根本问题没解决，直销立法自然也就困难重重。

　　这个根本问题就是：直销区别于其他营销模式之处就是“无店铺销售”，这也就是直销的魅力之处，其实也是直销的灵魂所在。准确地说，直销如果必须设立店铺，如果必须取消多层次，那么，毫无疑问，直销就不是真正的直销，而是广义上的像人寿保险推销、会议营销的那种与传统营销模式无二的营销了，我们也就大可不必视直销为新型的营销模式，甚至，对于它的立法也大可不必像迎接2008北京奥运会那样过多地给予眼球关注了。

　　问题就在于，因为中国的国情，因为前车之鉴，那种可能会像洪水一样难以控制的无店铺的多层次销售模式虽然曾一度让政府头疼，或许将来也会让政府一直头疼，但它真的就像洪水猛兽一样一定要把它排斥在外吗？

　　有专家认为，这如同伊拉克，既然已经打了，既然萨达姆推翻了，干脆就全盘接受西方的文明。

　　存在即真理。无店铺的多层次直销既然在进行市场经济运作的国家能正常地成长，甚至在还没有完全进行市场经济运作的国家也在茁壮，那么，我们何尝又担心在中国不能正常地成长呢？因噎废食、讳疾忌医显然不是高明之举，也于事无补。

　　2001年，中国加入“世贸”，无可厚非，中国有义务和权利参加世界直销协会，用一句时髦的话说，中国理当遵守国际惯例而进行符合市场的直销运作；在参加世界直销协会和运作直销的行程中，作为有着13亿人口的大国，当然完全可以根据自己的国情、实情，建设性地接受直销的进入，但又无须改变它应有的原义和原本就因某方面而赖以存在的元素。

　　世界直销协会联盟主席狄克.狄维士先生在接受中国一大报记者采访时说：“直销是一种充满生机的直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道，通常因产品性能决定需要面对面进行，由一名独立销售人员讲解和亲身演示的新型销售模式。这种世界通行的先进销售方式，与金字塔诈骗或非法传销有着本质的区别。在国际市场上，如今全世界有数千万人从事直销，年销售额达到830亿美元。”

　　请注意，狄克.狄维士话语中提到的“直销是直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道”， 已经权威而明了地告知：直销减少了销售商品通过店铺销售的传统习惯，输送和流通渠道都被独立的直销商所代替。

　　那么，由此可见，许多人所争议的直销商(传销商)赚取的利润就是盘剥下线的钱似乎已无多大意义；在立法过程中至今争执的无店铺多层次销售是否让其存在就如“让毛存而皮不存”一样毫无道理。

　　直销是块臭豆腐

　　直销是块臭豆腐，这比方再恰当不过。长沙的臭豆腐全国闻名，是著名的地方小吃，它最大的特点是吃起来香闻起来臭。

　　在中国，直销亦如此。

　　2004年9月10日，充满着神秘色彩的直销会议在厦门召开，这是继第八届投洽会期间由全国人大法工委、公安部、商务部等共同举办的“直销立法座谈会”刚刚结束后，商业部专门召开而进行直销立法座谈的持续会议，它神就神秘在会议参加者除了知名的直销企业外，还有从未涉及过直销的大连珍奥和广州太阳神等企业，并且，还有很多没有参加的企业在悄悄地进行直销行为的公关和直销制度的设置。同时，媒体的大肆炒作更是给此次会议增添了十二分神秘。

　　“厦门会议”后，有人在美国安旗公司网站的首页发现了这样一条滚动新闻：“安旗公司参加了在厦门召开的‘直销立法座谈会’”。而据记者了解，参加“厦门会议”的企业只有22家，安旗公司并没有在其中。无独有偶，记者在与广东中山一直销企业的培训总监联系时，对方也一直称自己企业老总参加了“厦门会议”，而事实上，记者在所有资料中，找不到该企业的名单。

　　另外，参加了会议的直销企业更是像拿到了尚方宝剑似的喜不自胜，记者在一本直销专刊杂志上见到天狮老总和瓜拿纳老总在会场外笑容可掬地握手的“形象照”。在不久前，记者与瓜拿纳姓魏的董秘电话沟通时，对方信心十足地说：“我们有信心拿到牌照，而且从1997年起，我们就守法从事直销。”其欣喜之情记者从电话的另一头都感觉得到。 

　　其实，拿“厦门会议”大做文章的企业又何止这两三家。据业内人士透露，有一些没有参加“厦门会议”的企业，其管理层在“厦门会议”外场为自己拍摄了照片，就宣称参加了会议，并刻意强调，参加“厦门会议”就等于很快可以拿到直销牌照。　　

　　那么，是什么使企业对“厦门会议”，也就是说对直销这样情有独钟？这很大部分应该缘于美国安利公司在中国从事直销的成功个案。有众多媒体报道，安利公司从1995年在中国正式开业到1997年，营业额急速上升至15亿元人民币；2001年营业额达到48亿人民币；2002年上升至60亿人民币；2003年更是创下营业额80亿的新高。更让人侧目的是，尽管中国的直销市场2003年高压态势严管，但总营业额居然达到350亿元人民币。

　　在化妆品市场特别是保健品市场竞争激烈，经营普遍不景气的今天，安利的这些数据像汽车模特的眉眼，拼命诱惑着企业主们口袋里的人民币直往外跳，努力想开着沾有美女香味的豪车回家。

　　可是，整个直销市场——民族直销产业，又有几家像安利那样财大气粗，又有几个能有安利那样的社会、政府背景。在中国政府与直销(传销)的六年战争中，因深受非法传销所害，许多想沾美女香味的本土企业，也许动机本来就不纯，被弄得哭爹叫娘，血本无归。聪明的天狮掉转船头，直奔俄罗斯等大国，还好，他们歪打正着，赚得盆满钵满。

　　从天狮在俄罗斯、安利在中国这一成功个案上，正应验了中国那句老话：远处好赚钱，近处好拜年。

　　但话说回来，直销吃起来香，直销企业借“厦门会议”之机大肆宣传主要是为了吸纳会员，而面对公众传媒他们却讳莫如深，闭口不谈，甚至颇为粗野。当记者声言采访时，盘踞广州中信广场的安利总部，不但不予接受，连采访函件的传真件都一口拒绝；负责公共事务的玫琳凯北京分公司，更是矢口否认：“我们不是直销公司”；广州太阳神公司的市场总监声色具厉：“你有本事找到我们老总去！”武汉瓜拿纳集团的张总却是和记者打起绵绵太极拳，口里答应，但一会说找他的秘书长谈，一会说他出差在外。