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索芙特差异化困局之规划不足 差异之失

放大字体  缩小字体 发布日期:2007-11-28  浏览次数:126
核心提示:传播了10年的索芙特,提起经营精髓还是离不开关于“差异化”的固定称述,不知道这是它坚持以“不变应万变”之道,还是10年的模式
传播了10年的索芙特,提起经营精髓还是离不开关于“差异化”的固定称述,不知道这是它坚持以“不变应万变”之道,还是10年的模式化思考,索芙特的思想已经贫瘠到了没有无法创新的地步。


  梁国坚和比尔·盖茨是同月同日生,这种巧合也让梁对盖茨以及其所写的一本名为《韵律化解竞争》的书都很欣赏。于是,后来他在接受记者采访时一个“韵律化营销”的说法横空出世,不知道这一次是不是真的吸取了盖茨的“唯一不变的就是变”的理念,还是在惯用的“差异化营销”概念上又差异了一把。

  无论是索芙特的差异化营销也好,还是源自盖茨的“韵律化营销”,通过与宝洁的对比不难发现,备受推崇的索芙特的差异化,并不是传说中的那么高明。

  提到宝洁,人们的第一感觉是“品牌管理”,这与提到索芙特联想到的“产品差异化”相去甚远。造成这种差异的根源,在于宝洁是用战略管理产品并形成了深厚的品牌文化,而索芙特虽然家大业大但操作每个项目都是“打得赢就打,打不赢就跑”的作派,产品有个性却无底蕴,想获得持续稳定的回款,离不开大量广告轰炸作为代价。有数据表明,2003年的第一个季度,索芙特电视广告的总投放额高达1.5亿元,占到了日化类广告投放总量的2.3%。而广西红日2003年3季度的报表显示其美容化妆品的收入为3.4亿,这其实也就是占广西红日绝对股份的索芙特的主要收入。这也意味着制造差异容易,推广差异则不便宜,想从宝洁、丝宝等强势品牌的广告封锁中差异突围并不是想象中那么轻而易举。

  而且,索芙特立足功能性的品牌规划也很薄弱。从减肥的海藻到白肤的木瓜直发的负离子,索芙特的成功大多靠领袖人物一拍脑袋的“点子”,创意代替了严谨规范的项目论证和市场调研,这种作风的风险在企业高速发展过程中可能被掩盖了,一旦遭遇大兵团作战当初埋下的隐患也就一览无余。

  索芙特注重了差异化的创造,但差异产品间的衔接出现了断层,从日化线的娇吻到专业线的天吻娇颜,诉求除螨的“螨干净”到保湿的“水白晶”;甚至同属洗涤类的“减肥香皂、直发洗发水”也是老死不相往来。它的单品牌实施宛如海洋中的孤岛,各自生存各自为战,除了冒出水面从来没有形成岛链共同作战的打算,这在宝洁简直是匪夷所思。

  众所周知,宝洁公司实行多品牌战略,各品牌之间互为犄角之势。如海飞丝诉求去屑,潘婷宣传营养,飘柔倡导护理。2001年,飘柔开始细分为“蓝飘”(滋润洗发)、“黑飘”(头发黑亮)、“黄飘”(多效护理)等系列,在“自信”上大做文章,把诉求重点从产品概念提升为品牌精神,宝洁将其解释为“品牌三重天”:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。

  对照索芙特一再标榜的“芦荟成分”“保湿概念”等功能诉求,不难看出其品牌建设尚处于初级阶段。10年的变迁,除了产品在换代,生产规模在扩大,品牌精神却没有任何变化。

  现在,索芙特在继欧莱雅收购小护士和羽西、宝洁与雅芳回购股份变身独资之后,成功控股具有70年历史的老牌品牌南京金芭蕾。一头大象在显形的同时,一群大象已经成功崛起,可以想像,这场战争不仅旷日持久,还会深入到品牌、产品和营销手段的方方面面。

  索芙特这头大象是打算继续跳怪奇的街舞还是传统而优雅的芭蕾,它差异化之路是否成功,在日趋激烈的今天,谁能笑到最后,这不取决于它有什么样的观众,而取决于它有什么样的对手。

 
 
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