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冠名《星厨集结号》,汇源借综艺营销玩创新

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-11-07  浏览次数:218
核心提示:随着综艺节目的日趋火爆,综艺营销也是水涨船高,几乎成为快消企业营销的标配。综艺市场进入大跃进时代,不管是节目数量级还是投
        随着综艺节目的日趋火爆,综艺营销也是水涨船高,几乎成为快消企业营销的标配。综艺市场进入大跃进时代,不管是节目数量级还是投入体量级,都以令人咂舌的速度狂飙前行。

与消费者每日频繁接触的快速消费类食品饮料品牌,正是综艺营销的支柱性客户之一。

综艺营销东边日出西边雨

数据表明,今年饮料行业进入了市场的寒冬期。

国家统计局的数据显示,2016年5月中国软饮料产量为1441万吨,同比下跌9.20%,出现了罕见的负增长。同时,在今年众多饮料企业公布的中报显示,许多主流企业都遭遇业绩下滑的困扰。

与此相对应的,却是今年国内综艺节目呈爆炸式增长,品牌企业争相冠名综艺节目也早已不是什么新鲜事。作为综艺冠名大户,频繁的天价综艺营销,也许并没有给饮料品牌带来实质性销量的提振,也没能挽回整个饮料行业的寒冬困境。

但与众多企业的低迷表现截然不同,以健康、高品质果汁产品著称的汇源果汁却在上半年迎来增长。2016年中期财报显示,汇源果汁2016年上半年累计实现营业总收入26.865亿元,比去年同期劲增4.1%,毛利为人民币10.745亿元,净利润为3140万元。100%果汁、中高浓度果汁等主营业务,成为汇源果汁上半年的重要增长点,根据尼尔森数据显示,2016年上半年,汇源果汁在其主营的100%果汁及中高浓度果汁市场份额分别达到了60%和39.4%,继续占据市场龙头地位。

而汇源独家冠名《星厨集结号》,更显示出汇源的创新实力——或将改写世界纪录的星厨集结号移动厨房、与生态化场景紧密配合的内容打造、明星带动粉丝的针对性传播,不但让此次冠名合作与众不同,高潮不断,更将企业全产业链战略与节目深度融合,自然、生动地展现出企业的硬实力。

汇源创造性开展综艺营销

综艺营销怎么玩才上道?还是和以往一样,给节目冠个名,主持人口播一下,露出个logo,再互动一下抽个奖?这种简单的玩法肯定不满足2016年在营销层面惊喜不断的汇源。

营销大师科特勒把营销分为三个时代,营销1.0时代:以产品为中心;营销2.0时代:顾客掌握购买主动权;营销3.0时代:顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节。

基于营销3.0理论,汇源创造性的开展了《星厨集结号》综艺营销,通过定制化的综艺节目全程融入企业的场景、战略和优势,使得消费者能够全面了解企业运营的各个环节。汇源不仅打破了过去综艺冠名只是单纯“覆盖”和“触达”的流量思维,也使品牌去思考如何通过价值主张与场景融合,让品牌获得消费者发自内心的认同。

从播出的《星厨集结号》节目中可以看到,前两期的拍摄场景,都是在汇源集团的密云有机生态园进行拍摄,据了解,汇源密云有机生态园是一个国家空气标准一级、水质二级的“风水宝地”。嘉宾们亲自去生态园采摘蔬菜瓜果,用这里出产的有机蔬菜水果做菜,自然是健康又美味。观众可以通过这种场景融合,潜移默化的感受到汇源阳光健康的企业理念。

做营销,与消费者达成情感共鸣是重要目标。而对健康问题的共同关注,无疑是汇源和消费者的一个情感共鸣点。从节目中我们看到,为了展现汇源在生产健康产品方面的努力,不但对供应链源头的汇源有机生态园进行了场景化展现,而且破天荒的将平常很难得见的汇源果蔬包装车间、智能温室等场景与节目内容进行了结合,使观众对汇源严苛的生产管理有了切身体会,从而让消费者对汇源生产的全产品线产品更有信心。

一些知名企业如蒙牛等也一直在做体验式营销,其在综艺节目中往往也植入了牧场参观、工厂参观等内容,汇源在蒙牛的基础上,可以说更前进了一步,将体验营销做到了全产业链层面。通过明星对全产业链的参观和了解,来进一步展现汇源独到的核心优势,这也是汇源在营销层面的高明之处。

多层次创新赢未来

汇源在明星真人秀方面的高调亮相,源于汇源的创新文化,在互联网时代,创新可谓是企业重要的核心竞争力,而汇源则从产业链、产品、营销等多个层面进行了推陈出新。

在营养、健康的果汁产品大受追捧的今天,要想保证果汁饮料的健康和安全,首先就得在产业链前端具有把控力。这方面汇源是具有战略前瞻性的。根据资料显示,汇源已经在全国13个省市自治区规划建设了19个农业产业化园区,链接了1000多万亩优质果蔬茶粮种植基地,建立了数十个水果加工工厂,有力保障了汇源产品的健康和安全。

年轻人是饮料消费的主力群体,当下的年轻人群体,已经和十年前大为不同,90后和00后消费者们,更看重健康,也更看重个性化选择。因此具有个性化,但又不失健康好口味的饮料产品更容易受到年轻人的热烈追捧。在市场上,我们发现汇源的产品同以前相比有了不小的改变,如一些年轻女孩喜欢的“萌果星球”100%果汁,包装上带有萌萌的,爱喝果汁的卡通外星人,就很符合年轻女性的心理需求。同时,我们也常常能够在市场上发现年轻人喜欢的乐碱天然苏打水、果肉多、果汁汽水等汇源产品的身影。

同时,为了配合汇源果汁的年轻化营销战略,汇源在品牌营销领域亦进行了创新尝试。如果说借势网红papi酱广告招标是小试牛刀,昭告汇源开启了年轻化战略,那么接下来的赞助校园歌手争霸赛,则是汇源在年轻人市场的全力出击,活动覆盖全国八个省区、深入全国600余所高校,不但为那些热爱音乐,敢于秀出自我的年轻人,搭建了一个“不秀不罢休”的舞台,也为汇源的年轻化战略写下了浓墨重彩的一笔。

而其后与探月工程的战略合作,通过海报、游戏等多种形式开展的“好喝到上天”的系列新媒体宣传,更将汇源的品牌带到了航天品质的高度!

从1992年成立至今,汇源已经走过了24个年头。作为一家“老牌”实力派企业,拥有庞大的消费群体积累。但由于行业概念产品、细分化产品等新产品层出不穷,也逐渐吸引着消费者的目光,所有老牌企业产品的市场份额都面临被充斥的危险,只有不断创新,迎合消费需求让企业立于不败之地。创新求变历来是企业驰骋商海的基本法则,而汇源始终保有并延续着“求变”的基因。在驶入“互联网+”快车道的新营销模式下,创新求变体现在积极切合市场发展需求,瞄准热门品类,进一步拓展产品线以满足消费者及渠道的多重需求与变化上。创新求变也体现在紧跟时代脉搏的营销思路上。这两点都需要主动打造年轻化、个性化和差异化的指导纲领。汇源全面升级的“养生大农业”战略,以及近两年加速开展的品牌年轻化战略,不但为汇源果汁成为行业中坚力量打下了牢固基础,而且也促进汇源品牌焕发出青春活力。可以预见,汇源的未来发展之路,将会越走越踏实,越走越宽广。

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