中国饮料市场的同质化竞争,使得行业巨头之间火药味十足。加多宝与王老吉、康师傅与统一等老冤家们的战争仍在继续,甚至从相互揭短进化到贴身肉搏。推出新品或者加大广告营销均是夺取市场的重要手段,这些都是双方的“明争”,巨头之间围绕渠道之间的争夺则更为隐蔽,为了进行排他销售,巨头不惜贴钱让对方产品下架。
王老吉和加多宝
还没完事
广药和同兴药业战争依稀可见竞争对手的影子
近年来,凉茶市场一直保持良好的增长势头,即使是在去年消费总体放缓的背景下,凉茶零售市场仍保持两位数增长。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的销售统计结果显示,2013年凉茶零售市场整体增长了17.8%。
与此同时,凉茶市场将越来越集中化,很快进入寡头时代。加多宝和王老吉竞争的白热化,使得凉茶市场彻底成为这两家企业的舞台,“凉茶市场已经被加多宝和王老吉垄断,短期内后来者很难有机会”,李志起对北京晨报记者表示,凉茶的定价权已经被加多宝、王老吉两家掌控。
“老大老二打架,老三受伤很严重。王老吉PK加多宝,和其正却受伤了。”朱丹蓬这样形容王老吉和加多宝贴身肉搏对整个行业的影响。朱丹蓬表示,两大凉茶巨头已经将战役转移到对餐饮渠道的争夺上,这也使得其他凉茶品牌生存空间进一步被挤压。
今年以来,王老吉大健康宣布将在北京成立北方总部,首期投入10亿元,届时将形成“南北双核”的局面,这一举动被认为是直接叫板将总部迁至北京的加多宝。加多宝回应表示,加多宝位于广东清远的工厂在4月启动了奠基仪式,“清远厂的建立,将极大地满足广东人民对凉茶的需求,有利于加多宝凉茶在广东地区的发展”。
眼下广药与加多宝的拉锯战还未消停。王老吉药业两大股东签订的协议即将约满到期,而广药集团和香港同兴药业又公然“撕破脸”。广药白云山日前突然高调发表声明指责同兴药业,并指责合资方香港同兴药业站在竞争对手加多宝一方,利用其股东身份扰乱公司经营。同时称要主动牵头召开王老吉药业股东大会,在6月26日审议延长与同兴药业合资事宜。广药集团和香港同兴药业的战争依稀可见竞争对手的影子,而王老吉药业旗下主营产品绿盒王老吉能否继续生存也充满未知之数。
康师傅和统一
“互黑”火气大
康师傅掌门人喊话“老二不听话”
康师傅和统一,这对儿老冤家每年都会爆发大战,今年双方的“互黑”举动进一步升级。
在5月20日的康师傅业绩说明会上,康师傅掌门人魏应州突然喊话“老二不听话”,所以要趁他们现时最脆弱的时候继续出击,“要打到他们叫我们做‘大佬’为止”。而统一则在更早前的财报说明会上率先叫板康师傅,统一掌门人罗智先一改过去避谈竞争对手的温和态度,多次以“那位同学”暗指康师傅,提出批评。他说,“那位同学”火气还是很大,紧盯统一,虽然预期2014年“同学”会战得更凶,但统一绝对“挺得住”。
同质化竞争使得两家企业不得不时刻紧盯对方的营销招数贴身肉搏,甚至以相互揭短的手法、争相压价的“自残”行为一分高下,尽管双方都指出如此的行业内耗会对自身利润产生影响,但是这两家同样以方便面和饮料为主业的企业依然势同水火。
在方便面行业,康师傅与统一已经爆发了买方便面送火腿肠大战,使得火腿肠企业坐收渔翁之利。在饮料市场,双方的竞争更为激烈。中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出,康师傅与统一在方便面业务遭遇发展瓶颈,所以两者更需要在饮料行业有所作为。
“统一一贯善于以推新品来抢市场。康师傅在饮料市场的龙头企业稳固,其更倾向于以增加广告力度来赢得消费者的持续购买。康师傅的广告力度空前,几乎每一口味的饮品均会聘请名人来拍摄广告。”中投顾问食品行业研究员简爱华指出。
朱丹蓬则表示,康师傅与统一的恶性竞争由来已久,双方已经从明争演变为暗斗,除了各种促销外,双方的排他销售愈演愈烈。2012年康师傅被曝出施行“排统计划”,不计成本地向各销售点补贴至少500元/月的费用,欲将统一明星产品老坛酸菜面赶出渠道。随着双方在饮料市场的战争升级,排他销售同样向饮料市场全渠道蔓延。
跨国巨头
都是实用主义者
雀巢抛弃茶饮转投复合蛋白饮料
不似本土企业的彪悍,跨国饮料巨头在中国市场走的是实用主义路线。
5月初,雀巢在中国市场已全面叫停即饮茶产品业务,雀巢这么做是为了集中精力发展旗下银鹭所在的复合蛋白饮料业务。“作为集团公司,将表现欠佳的产品线砍掉,加码利润率贡献高的产品是理所应当的。”在朱丹蓬看来,在营收及利润增速放缓之际,雀巢集团快速地做出了对现有业务板块进行调整的举措。数据显示,2013年国内整体茶饮料行业销售额及销售量持续呈现负增长,销售额衰退5.7%。而另一方面,雀巢旗下的银鹭所处的复合蛋白饮料市场却出现可喜的增长势头。
在关闭茶饮料业务后,雀巢把即饮咖啡在内的所有即饮业务全部转交银鹭,并将它划归在雀巢即饮液态产品部门,由银鹭和雀巢咖啡品牌合并经营。作为雀巢中国的四大业务之一,即饮产品业务一举成为雀巢在华最大的业务单元。雀巢表示,未来将支持银鹭全面扩充复合蛋白饮料,银鹭在复合蛋白饮料这一细分市场占有超过50%的份额。
在业内人士看来,复合蛋白饮料近年来增长迅猛,未来还有很大发展空间。“银鹭、六个核桃、达利园、露露等复合蛋白饮料近年来的销售情况都不错,所以雀巢会舍弃冰红茶,加大对银鹭的投入。”朱丹蓬指出,与凉茶相比,复合蛋白饮料更健康,适合人群更广,“消费者的购买力也强。留意到市场变化的还包括另外两大国际饮料巨头,可口可乐、百事可乐也进入复合蛋白饮料领域。”
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北冰洋
根本都不够卖的
玻璃瓶、铁皮盖儿、橙黄色的汽水、冰山白熊的图案、纯正的桔子味、冰爽的沙口感……对北京消费者而言,北冰洋汽水代表的是童年的记忆。即便被合资公司雪藏十几年,召唤北冰洋复出的呼声不绝于耳,2011年11月北冰洋品牌重新复出。
不过,复出三年,北冰洋汽水开始遭遇成长的烦恼,产能跟不上需求,使得北冰洋汽水出现断货。记者走访北京多个销售终端发现,在一些小卖店和餐馆,玻璃瓶装的北冰洋汽水已经出现断货现象,经销商的坐地起价则使得北冰洋汽水的零售价突破了厂商2.5元一瓶的建议价格,在东单、崇文门等商圈,玻璃瓶装北冰洋汽水的零售价早已涨到3元到4元之间。
在日渐增长的消费潜力面前,北冰洋产能不足日渐暴露。北京一轻食品集团有限公司董事长兼总经理李奇对北京晨报记者表示,目前北冰洋只有一条生产线,即使采取措施保最大产能也只有2万箱的年产能,而新生产线年内建成,届时产能预计将翻倍。
分析人士认为,北冰洋重回市场最大的筹码是“感情牌”,但是价格过高和产能不足制约了北冰洋的快速发展。记者发现,易拉罐装的北冰洋汽水零售价是4.5元/听,这个价格是听装可乐的两倍多,堪称汽水中的贵族。
除了大打怀旧营销牌,北冰洋要做的还有很多。李奇对北京晨报记者表示,“怀旧”与“尝鲜”均不可持久,“北冰洋将选择适合自身发展之路量力而行。”对于北冰洋是否有布局全国市场的打算,李奇表示,全国市场顺势而为。
转自：http://www.clii.com.cn/ReDianJuJiao/201406/t20140624_3854750.html
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