目前，80后和90后年轻人总数约为4.1亿，占总人口数的3成之多，俨然已成中国最大的消费群。尤其是90后，他们是伴随网络成长的一代，受国际化、电子信息化的影响，其关注点、消费观、价值观和生活方式、表达方式都发生了颠覆式的变化。
那么，他们最具代表性的欲求是什么？该如何创造属于他们的市场营销方式呢？
日本博报堂生活综研（上海）本次进行的“年轻人意识行为变化的调查”主要针对北京、上海、广州三地的70后、80后、90后群体展开，样本总数为5400人（本文提到的数字均出自该报告），并给出如下分析和建议。
90后哪儿不一样
“淘”“秀”“晒”是90后的明显特征。他们拉近与价值观相近的人的关系，并产生互动，从中扩大自己的存在价值。通过对年轻人行为特质的研究，可以发现，90后不再是只专注具体化的目标（如更理想的生活蓝图），而是更专注于达成这个目标的原动力。博报堂给这个原动力创造了一个词汇?——“创漩”（创造漩涡）——看重“提升自我存在价值”和“感染和凝聚他人”这两方面欲求，是一个螺旋式上升，并向外扩散的状态。
从“求”到“淘”
这样的情景你一定见过：两个年轻人坐在咖啡店里，却各自低头玩着手机，聊天、喝饮料、玩微博微信同时进行，轻松自如。
年轻人“无论何时，都在悠闲地获取各种广泛的信息”。他们每天平均花费在手机上网的时间是104分钟；他们沉迷于网络购物，有半数以上会经常网购；有62%的90后，即使在没有明确的购物目的时，也仍在广泛寻找与自己相关的信息。
上一代人会寻找“有名的”和“广受好评的”大多数人认同的东西，多采取直接询问专业人士的高效方法；而90后则更倾向于随时随地广泛地寻找自己感兴的东西。他们正在从“求”（追求寻觅）转向“淘”（寻宝）的状态。
从“享”到“秀”
知道吗，中国已有近一成的年轻人有纹身，认为这是彰显个性、表现自己时尚主张的工具。“我是世界上独一无二的”不再只是西方人的思维模式，中国的90后也在不断彰显自己的唯一性。
热爱自拍是90后的共同特性，有超过半数的年轻人“平时会使用照片编辑软件”，将自己的照片编辑美化后传到网络上与朋友们分享。这种DIY精神进一步发扬的体现是：有近5成90后都会按照自己喜欢的风格把买来的东西加工后再使用，像把手机贴满水钻、改装汽车等。
上一代人的自我表现行为是以购买“名牌”为代表的，用购买的东西本身来表现自我，如品位、地位等。而年轻人是在利用事物本身，将它个性化加工成自己想要的样子来表现自我。相对于上一代人的直接拿来“享”用，年轻人更注重“秀”出自我个性。
“晒”出风格
有半数的90后每天都在频繁使用微博、微信。他们倾向于随性地把自己的想法、心情和一些日常生活的平凡不凡事一起，作为自身的一种风格“晒”出来。两三年前出现的微小说、微电影，也已被越来越多的年轻人追捧。有4成年轻人曾上传过微小说、微电影，希望将自己的想法转化成作品，传播给他人。
帮他寻找自我价值
那么，企业如何针对90后“秀、晒、淘”的行为特征，提供产品和服务呢？
第一，支持自我独特风格的建立。比起“这件衣服很好看”的赞美，90后更愿意听到“你的搭配很特别哦”之类的话。他们渴望得到的关注并非产品本身，而是通过自己的使用方式达到的效果。
像对擅长摄影技术的达人们，企业可以将产品交给他们，让他们自由地去使用，然后将他们灵活多样的使用方式等信息发布到官网上，加以介绍和传播。这些信息在被关注和被模仿的过程中，会得到进一步扩散。
企业还可以通过提供基础产品、零部件等服务，帮助90后实现自我风格式的多样化，以及使用方式的拓展。例如，有时间限制的改装服务，或者是购买后一段时间内的颜色、零部件的更换服务。而企业还可以通过网络投票，来决定产品外观的颜色等。
第二，支持自我表现和自我宣传。90后会通过“烤西点”和“学俄语”或“收集球鞋”等精通某个领域的姿态展现自我，而这些表现途径不在于“物品”本身，而在于自己与众不同的行动。
所以，企业如果可以提供“展现个性主题”的机会，就会让90后很受用。比如，举办“自拍达人”和“收藏达人”之类的非官方考核评定制度；为年轻人提供有实用价值的“杂学”，如传授一些品酒或调制鸡尾酒的方法；根据不同的季节，提供玩家兴趣收藏的关联物品等。这不只是在卖产品，还是在提供一种生活方式。
第三，建立共创的平台。开展新颖的促销一直是市场营销活动的核心内容。如何利用和诱发用户的内在需求呢？可以通过供用户分享产品使用方法的网页，能及时反映用户意见的官网，通过征求用户意见来决定产品款式的促销活动。像谁都可以参与评选的服装搭配、菜肴制作、XX点评等活动，就很受年轻人追捧。
另外，官网上除了“产品介绍”外，还要搭建一个能自动反映用户口碑的评价系统，并可据此发掘出新品开发的方向。对于企业来说，与未来用户的关系不应只停留在购买过程中，而应通过收集用户使用方式等相关信息的反馈意见，从中得到更多有价值的信息。
第四，实现信息的独特化。90后信息收集能力非常强，而且更为迷恋那些尚不为人所知，或别人很难拿到手的信息。比如，限定可搜索时间段或搜索渠道来提高信息的获取难度，像一些企业搞的“秒杀”活动，正是给了人以一种游戏和体现自我价值的感觉；企业还可以发布一些非公开的有趣生动的小花絮，杂学和传说，来提升企业的口碑。
帮他感染和凝聚周边人
如何让人在信息的海洋中，寻找到能引起他人关注、更影响他人的信息呢？
第一，诱发可以产生连锁反应的自我表现方式。就像曾经很流行的“杜甫很忙”，这个题材一方面家喻户晓，另一方面加工起来又容易上手。只要企业注重传播用户容易加工的信息，举办他们愿意模仿的促销活动，不需要有特别的技术和花费太多时间的表现形式，就能引起用户的反响。
就像原本只是被人调侃的“光棍节”，却在商家宣传的影响下，演变成了“狂欢购物节”。对大家已经理解的内容，通过视角的转化便能提高促销效果，实在是很高明。
在不损害用户利益的前提下，制造一些能让品牌拥护者大吃一惊的话题，也能产生很好的促销效果。像苏宁易购曾有一批包装箱上的域名被印错，多了一个“n”，然而苏宁却灵机一动，在微博上发布了“苏宁易购开启‘sunning’阳光礼包”活动。原本的错误，却变成了寓意阳光普照的宣传点，还帮助产品信息更迅速地扩散开来。
第二，分享“真实的自我”。年轻人在日常生活中，喜欢不断地将自己相关的信息晒给周边人看。同样，他们对那些将自己真实一面表达出来的人，也有更多的信赖和好感。因此，一个可以将自己真实的一面完全表露出来的企业，才会得到年轻人的共鸣。
目前，很多企业除了官网外，还在尝试使用微博等非官方渠道发布信息，还允许员工发布一些自我解读后的补充说明；另外，企业领导人的个性化着装、语言表达网络也在为提升品牌亲和形象加分。
可如果企业一味发布老套的产品研发故事、成功案例，会让人感觉有距离。反而是那些讲述企业成功背后故事、有较强情感性的纪录片，会更使人感受到这是一个具有亲和力的企业或品牌。比如，讲述海尔故事的《首席执行官》，以及余热未消的《中国合伙人》都打动人心，将企业的品牌故事很好地传播了出去。
第三，运用“有影响力人群”的效应。企业在发布信息时，常常会使用名人效应，但时下年轻人个性十足，明星也渐趋小众化，名人效应正在趋于弱化。90后只寻找自己感兴趣的事物，只重视自己关心的领域内，有影响力人群发布的信息。
因此，启用“草根”明星的企业越来越多。像“我为自己代言”的聚美优品陈欧，一个草根创业者，其经历与企业价值观的契合度不言而喻，而这无疑是最好的信息传播者。
第四，使用感性的表达方式。通过年轻人发布的微博内容不难看出，有很多非常引人关注的表现手法。而其核心便是“感性的表达”——感人的故事、夸张的表达、更多图像化手法的运用、机智诙谐的语气、朋友式口吻……都会更引人关注。而受年轻人喜爱的企业微博，也通常都是擅长使用感性表达方式来引人共鸣的典范。
所谓“创漩”式的市场营销，不仅是让人“有参与感”，更要与人互动起来，要让用户自己去“创造价值”。而企业要做的，就是提供相应的素材、线索、场所和平台，然后诱发信息搜索，打造热门话题，邀约实际使用。
转自：http://www.chinairn.com/news/20130731/101654992.html
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