经济周期与企业发展的外部宏观环境息息相关,当外部需求降低,企业销售也会随之产生困境。以地板市场为例,如果每家地板企业均服从于经济周期规律,那么如果一有企业进行反周期操作,就很可能获得超额收益,当然,也会给该地板企业带来额外风险。如果判断失误,特别是从衰退向萧条过程进行反向操作,那么企业将陷入险地。那么若有大型地板企业想要采取反周期营销策略又该如何去做呢?
策略一:一旦经济出现下滑 抓住机会并购
营销最主要的目的是为了扩大市场份额。依据市场三四法则或者数一数二原理,在正常经济周期,市场排位靠前的企业如果想成为市场领导者非常困难,除非出现颠覆性技术变革、商业模式创新或超额资金投入。
从目前的现状我们发现,在经济出现下滑的当下,地板行业前几位领导型企业有时会出现经营困难或有意向被并购。市场领导者如果选择此时进行并购,相对于经营鼎盛时期要容易得多,也就给了企业实现超越的窗口。
策略二:集中有效资源 聚焦核心业务
行业领导者在市场快速增长时,一般愿意发挥品牌价值与效应,从自身核心能力向外扩展,但不论如何延展,企业的核心业务与核心能力并未改变,只是通过品牌扩张,在其他相关细分市场获得了一定的市场份额,提升了销售规模。但延展的产品与业务并不能在所在细分市场获得较佳的业绩,因为不具备与所在细分市场领导者抗衡的能力。而一旦经济进入下降周期,企业最先压缩的业务就是延伸的相关业务,因为其资源投放回报更低,也更不稳定。
为此,行业领导者在下降周期一般会采取聚焦营销战略,围绕企业核心业务,投入核心资源,确保该细分市场的快速增长,确保有效资源发挥最大效益。
策略三:抓住消费者的心 打造独特优势
下降经济周期虽然市场总体份额增长会放缓或小幅下降,但不意味着每家地板企业的市场份额均会出现下降。在市场集中度不高的行业中,各地板企业只要打造吸引消费者的独特核心优势,就会拥有消费者的消费黏性,那么地板企业在下降经济周期就不会出现大的波动,甚至还会获得其他收益。要在强手如林的竞争中打造消费者黏性,聚焦一个独特优势是不错的选择。
反经济周期表面上看是逆向操作,最为关键的是判断经济周期是否到底或者何时到底,主要从繁荣向衰退或者衰退向复苏这两个环节进行判断,在接近底部的时候实施反向操作。如果判断失误,特别是从衰退向萧条过程进行反向操作,那么企业将陷入险地。笔者认为,在衰退向复苏、萧条向复苏的这两个时间点上进行反向操作更为妥当,也相对容易成功。
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