全国乘用车联席会日前表示,今年1月汽车厂商的批发销量预计达到 145万辆左右,同比增长45%以上,环比增长15%以上。车市“飘红”的背后,除了市场需求的阶段性特征以外,更重要的是企业自身的营销管理改革,总体表现出三大趋势,一是管理下沉,精耕细作市场成为共识;二是收缩品牌集中发力;三是以冲量为重点的营销战略依然抢眼。
把准当下中国汽车市场的“脉”,即中国汽车市场正从过去的粗放型管理方式向精细化、专业化方向发展,才能紧跟市场脉搏,向世界范围拓展。过去中国市场是一盘棋,粗放型管理方式还能为继,而在市场转型的现阶段,靠的是精耕细作地拓展市场。
今年,吉利汽车再次深化营销架构,从原先的三个事业部调整为五大事业部,分别为华北、东北、华中、西北和华南几大区域。据透露,此举是去年吉利营销架构调整的延续,所谓的营销架构调整是对营销市场管理模式做了一个调整和优化。
吉利销售公司总经理刘金良道出了这样做的初衷:为了更好地整合营销资源,使营销更贴近市场。网络渠道下沉一定要配合组织的下沉,管理的下沉。2012年,吉利汽车累计销量48.3万辆,同比增长15%。刘金良预计,今年吉利汽车销量将突破50万辆,同比增长10%至15%。
通过调整优化营销模式尝到甜头的不止吉利。今年2月18日,一汽-大众宣布销售大区将由原来的4个增加到6个,同时每个大区增设一个服务总监的岗位。从去年开始,东风日产形成“东西南北”四大高度自治的区域事业部制度。上海通用等企业也纷纷打出“营销管理”牌,在营销管理模式上下功夫,或者是事业部制改革,或者是进一步分化管理。
培育一个享誉全球的汽车品牌绝非一日之功,而是长期积累的过程。在没有形成核心竞争力,市场占有率仍不稳定的情况下,匆忙拓展品牌不但不会提升品牌形象,反而会成为企业的拖累。通过收缩品牌,提升“纵队”作战能力,才能集中精力,形成“尖刀”。
目前,“冲销量”仍是许多汽车企业的战略目标,这种发展战略虽在当下依然能发挥作用,但同样需要前瞻能力。对于中国汽车市场,我们不禁要问:汽车产业的高速增长到底还能维持多久?或者说,我们的正增长还能维持多久?还有多少窗口供汽车厂家进去?一些新品牌如广汽、一丰、上海通用、华晨宝马旗下的合资自主,雨后春笋般建立起来,试问这些“白字过漆”般的合资自主品牌,会不会成为中国汽车历史上一段走过场的历史?
从今年主流汽车厂商公布的第一个月销售数字来看,车市似乎没那么悲观。据推测,1月份,汽车厂商吐出去年年底所“藏”的销量至少有10多万辆。一般情况下,每年上半年销量都比下半年低。“从1月份开始,店里客流量就逐渐比去年12月多,因为到春节了,中国人都有春节购车消费的习惯。”业内人士分析,今年1月车市飘红的原因是去年1月正逢春节,假日销售疲弱导致销售数字并不好看。另一个原因是,去年11月和12月,不少汽车厂商都藏了一部分销量,这些销量在今年1月份被释放出来。
1月车市飘红的另一个关键原因是我国车市仍然处在高需求时期,汽车产量也能随之增长。但是,面对这种阶段性的高增长,如果盲目臆测,而产生乐观的过高预期,就会对市场信号产生误读。稳抓稳打做好品牌营销管理,才是我们应对当下市场的应有态度。