CEO是终极CMO

       很多人都在谈论首席营销From EMKT.com.cn官如何辛苦劳作，最终以独特的方式让自己的组织富有成效，取得良好的成绩。但是却很少有人谈论一点，即首席营销官的平均任期都很短。事实上，我看到的大多数任期都少于2年。更是没有人谈到为什么首席营销官既是一项艰巨的任务，又是一项几乎不可能的工作。

　　如何解释这种现象？答案是：因为有了首席执行官。

　　首先，看看首席营销官在组织内部结构中扮演的角色。首席营销官最重要的一个任务是，将一群人聚集到一起并制定重点工作议程，让企业知道如何在市场上取得成功。一个好的首席营销官的精力，如果一直放在反驳那些指责营销策划案“说服力不足”的人，那么他将会一直为自己树敌。

　　敢于说出残酷的真话，这在一个高度自我的环境中是一个极大的挑战。曾经有一位营销高层管理者咨询，他服务的企业有一个高层管理人员提出了一个糟糕的创想，他希望我帮助他扼杀这个想法。经过一番详细的资料数据分析，我的确帮助他解决了这个难题。然而不幸的是，这份报告最终以录像的形式送给该企业的高层管理人员，每个高层管理人员都看到了这份报告。我不知道后来这位让我帮忙的年轻高层管理人员怎么样了，但我再也没有听到他的消息。

　　紧接着是另一个问题，在商业环境中始终存在功能竞争性的威胁。对于首席营销官而言，通常这种竞争性威胁来自于首席财务官，因为首席财务官会一直质疑营销开支。有人曾经说过：“我知道我一半的广告预算被浪费了，但我不知道浪费了哪一半。”对此首席财务官的解决方案是，将一半和另一半广告预算都扼杀掉，以此提高收入。根据我的工作经验，这样的首席财务官在企业中的地位通常高于首席营销官。总之，让营销开支正当有理并不是一件容易的事情。

　　之后，你还要处理一些外部问题。譬如，首席营销官制定了一个正确的定位策略。现在是时候和企业的广告公司进行沟通，以便实施定位策略。但经常会出现这样的事，最终经过所谓的创意包装，原本的企业战略变得面目全非。就我自己的经验看，如果这时你对他们的工作提出异议，那么你可能要处理一堆争论，有时甚至要吵到首席执行官的办公室。于是，你把一位没有多少营销和广告经验的首席执行官拉入争论中。其实，这对战略决策和首席营销官的工作而言都不是一件好事。

　　诸如此类的原因，都解释了为什么首席营销官的任期一般不长。那么你该怎么办呢？你要意识到首席执行官就是一位终极营销官。这位终极营销官必须接受营销教育并且能够参与到营销战略决策中。如果首席营销官希望制定正确的营销战略、获得财政支持并最终执行自己制定的营销战略，那么就必须朝着这个方向努力。这不是一件容易的事。因为首席执行官一旦出错，没有人可以开除他—除非他引咎辞职。但不管如何，一旦把他拉进营销团队，你就不必整天与财务部、产品部进行内部“厮杀”。一旦你有了首席执行官的“祝福”，其他人就不会说太多的闲话。

　　最后，必须讨论一个非常重要的两难困境。如果首席执行官想做的事情是错的，你怎么办？这样问题让首席营销官非常棘手。指出顶头上司的决策错误可能让自己处于一种危险的处境。首席营销官要做的是找到一个合适的案例，让首席执行官知道，此前有人做过类似的决策，但是最终失败了。这也是对首席执行官另一种形式的教育，以此防止不好的事情发生。

　　是否有一些企业的首席执行官表现出首席营销官的风范？答案是绝对的。想想苹果的史蒂夫•乔布斯，以及印度的拉吉夫•巴贾杰（Rajiv Bajaj）—他创建了印度最成功的摩托车公司，还有西南航空已故的首席执行官赫布•凯莱赫（Herb Kelleher）—他帮助西南航空成为美国最成功的航空公司之一。