文化营销 让终端无敌

       大凡五星级酒店，多配有依云旷泉水，标价一般是30-50元人民币；“国窖1573”限量2000坛新品“叁60”，售价33万元；成本几十元的一款路易·威登帆布包售价一万多元；宣称“没人能拥有她，只不过为下一代保管而已”的百达翡丽怀表，价值1100万美元……
　　是文化成就了这些品牌和产品：背靠阿尔卑斯山的法国依云小镇的湖泊，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查；自1789年依云水源地被发现以来，伏尔泰、拜伦等一群批判现实主义大师经常聚会于此，连拿破仑三世也对它情有独钟——无论是功效还是人文气息，依云旷泉水都出类拔萃，价格自然不菲。　

　　LV包，没有相当气质的人最好不要用它，因为你咬咬牙买的真品往往被人判为山寨而嗤之以鼻；一旦非凡气质的佳丽跨上LV包（可能是假的），顿使旁人生出无限遐想——这是品牌背后的文化力量。百达翡丽表是钟表爱好者贵族的标志，它奉行限量生产，160年来仅出品60万只，每款表从设计到出厂至少5年时间；至于纯手工表每年仅生产一只，想要拥有它需耐心等待10年，价格约3000万元。

　　优秀的品牌卖的绝不仅仅是产品，更是品牌故事背后的文化气质，而只有这种鲜明的文化内涵，才能让产品溢价，让品牌升华。就涂料品牌而言，它所凝聚的健康文化、家文化、快乐文化，如果呈现在终端，体现在交易中，就有可能形成无敌终端。

　　终端建设如春天播种，文化的植入将让终端更有情调。在建材行业，立邦卖色彩，三棵树卖健康，各有各精彩。三棵树代表“三木成森”一片大森林、代表自然绿色健康，这些顾客都能理解；关键是，顾客左拐右转找到三棵树店后，如果感觉店面太过一般，后又发现店长精气神不足病蔫蔫的，仔细一看包装还破损有灰尘，随口问问“凭什么说是健康漆”而导购无言以对……不要说卖高价了，能买一送二就算烧高香了！因此，文化注入营销From EMKT.com.cn管理环节至关重要。没有神气的终端绝不能体现神气的价值！2011年秋季沈阳糖酒会上，最火爆的是洋河蓝色经典的文化终端：时尚悠扬的交响音乐，现代经典的蓝色色调，美轮美奂的艺术瓶型，端庄秀丽的高贵陈列，优雅曼妙的促销小姐，仿佛让人置身于天海交接的蓝色梦幻世界，让人浮想联翩，彻底迷醉于经典蓝色梦幻世界当中。

　　终端活动如夏雷阵阵，文化介入让终端充满活力和张力。任何有效的活动，离不开精心策划，文化的注入又让活动栩栩如生。开业庆典、周年店、节日促、团购会、公益秀、答谢优惠等活动，离不开鲜明的主题、整洁的场所、欢快的气氛和热情的笑脸。只有精明的商家才能抓住商机，如“七夕中国情人节”到来之际推出婚房漆优惠——约定七夕，“价”给幸福；如在炎热夏季推出“大树底下好乘凉，风扇空调电冰箱”；如“开业酬宾，买一送一、进店有礼”；如“新品热销，买二送一欢乐送”；如“面漆加一元，底漆不要钱”；如“买漆加一块，送个‘好太太’”……不同的主题布置不同的店面气氛，月月有活动，日日有展示，幸福、快乐、健康，这既是品牌的文化元素，也是消费者需要的祥和之气。导购话术，当抠紧顾客心理，针对婚房漆，可从包装色调的喜庆、寓意到产品“不含APEO、健康两代人”的功能诉求，再到对家庭幸福的赞美——一个产品有这么多美好的寓意和象征，加之“七夕”这样的文化内涵，顾客没理由拒绝，即使暂时不买，也会留下深刻的记忆。作为营销人员，有文化推介冲动是第一步，面对顾客沟通时，自然谈及产品涉及的文化元素。导购过程是一种交流，使顾客在交流中获得知识、智慧和快乐，就是文化营销。苹果手机的体验店，东鹏陶瓷的样板间，立邦漆的调色服务，大都如此。顾客可能不太在意品牌的影响力，但会对文化故事或寓意充满兴趣。终端文化不是虚的，是实实在在的坦诚沟通、交好交流。

　终端传播少不了讲故事，当消费者被某个故事打动而产生购买时，这就是文化。一个优秀的企业可用于终端传播的故事很多，关键是如何嫁接、植入到日常销售中去。如三棵树借助“神七”太空搭载实验研制成功太空漆（说明产品经受住航天部门严格的环保测试），如生产区域多处可见鸟巢（间接说明产品的环保、无害），如温家宝总理视察三棵树时评价“技术很好”，拥有多个国家一级保密配方（说明技术领先），如企业参与20项国家标准的起草和制定（说明技术水平过硬），如企业为奥运场馆世博会和恒大万科提供产品（说明企业综合实力和产品优异），如行业首家无烟工厂（说明企业员工精神特质好）——这些故事在与顾客的沟通中都是得分项。华为20多年里从2万元做到2000多亿，有许多感人至深的销售故事：一是做广东移动，任正非听说通过多年努力终于成功合作时，忍不住哭了；二是做俄罗斯市场，若干年后实际零的突破时，任正非再次动容——这些销售故事激励着一代又一代华为人艰苦奋斗。立邦“为爱上色”活动，三棵树设立“无忧基金”，体现着企业的高度责任感。有些文化故事是企业特有的，如何能在企业被无数员工认可，那么同样会在终端被消费者称道。依云旷泉水、LV箱包、茅台酒的畅销不衰和高价值，离不开许多感人的故事去渲染、烘托和传播。文化转化为销售，进而实现盈利，好比秋之收获，水到渠成。

　　销售本身就是一个故事，销售的过程就是在写故事。三棵树的茶文化终端，深得消费者欢迎。顾客进店后，冬季一杯热茶、夏季一罐凉茶奉上，聊聊装修说说健康谈谈色彩，在聊家常中普及装修知识，不一定非要成交——凡是带着这心态去对待顾客的，往往都能赢得回头客，成为最后的赢家——这也是老生常谈的“舍得舍得，不舍不得，小舍小得，大舍大得”。此剂苦药不适宜人群：急功近利者、斤斤计较者、小富即安者、担惊受怕者、婆婆妈妈者。有此症状也不是绝症，通过心态调整、持续培训、循序渐进的理疗磨合，都能痊愈。培训要钱，不培训要命。培训好比冬藏，也是在酝酿着文化故事，没有苦苦地背后付出，就不可能有面对顾客时的优雅谈吐和快捷服务。百达翡丽的一个钟表技师往往需要8-10年的闭关修炼，一儿童学会说话还要咿咿呀呀地憋个365天呢。没有谁能随随便便成功，更没有哪个消费者随便听你忽悠：产品只是一个载体，你赋予它情感、寓意和希望，它就会为你带来合作、忠诚和口碑。

　　文化营销，从终端建设、终端活动到终端销售、培训，贯穿全程，本身又在展示着文化。终端不仅是实现销售，还有更广泛的终端传播作用。置身苹果体验店，苹果产品的文化魅力似乎无处不在：简约而不简单的设计文化，崇尚自由而时尚的使用文化，追求严谨创新的品质文化，苹果释放的尊重、信仰、自信、自我等人性文化，深深地吸引着步入店内的所有人，包括苹果的员工。如何让文化成为终端“赢销”的利器，苹果给了我们许多启发。

　　文化营销，是在销售过程中注入隐藏在产品背后、企业背后、交易背后的东西，越人性化越有生命活力。抓住了它，就能使产品溢价、品牌增值，提高成交率。LV、苹果即是榜样。