告别黄金十年，白酒行业进入白银时代。拐点，转型，调整，白银时代……一个个热词，令2012白酒行业非同往年，回顾2012白酒企业们，谁比较纠结？谁比较焦虑？谁比较淡定？谁又做到高瞻远瞩，成为了企业战略调整的榜样？回望市场，高、中、低各档酒类的市场呈现怎样的特征与变化？通过对2012白酒行业及其它酒种的回顾与总结，可对2013年中国酒类行业作何猜想？
白酒一线品牌：立体化战略style
全国白酒一线品牌，致力于定位高端品牌形象，主攻中国白酒高端市场。具有行业领袖风范的中国白酒品牌三甲茅台、五粮液、泸州老窖，总是能高瞻远瞩地适时调整企业发展战略，冷静、积极应对新形势下的新变化。
2013年发生的许多事件，如“限制三公消费”政策，反腐力度加大，抑制通货膨胀，经济大环境走势平稳放缓等等待，影响到了一线品牌高端酒的销售增长，尤其对飞天茅台产品影响较大。高端白酒年年高走，走到2012年，发现了“天花板”。
另有一些事件也在悄悄影响着一线品牌企业的发展，如全国二线品牌、区域强势品牌努力抢占中高端、中端白酒市场，纷纷“拍案而起”的酱酒区域品牌，开始全国化征程，力图先行一步，争抢“中高端、中端酱酒领导品牌”地位等等，都在挤压一线品牌市场空间。
全国一线品牌面临的处境，打个比喻就是在一栋楼里，身处三层的一线品牌原本不太关注一层、二层被谁占位，于是全国二线品牌、区域强势品牌占据了二层，区域品牌占据了一层；这时，一线品牌发现三楼的空间在缩小，同时还发现，这栋楼没有四层。
于是，2012年的茅台集团，冷静应对新变化，积极开展战略调整，强势实施“立体化”战略思路。所谓“立体化”战略，就是“品牌立体化，产品立体化，市场立体化”，一言而概之，就是——每一个市场，都要有我的成功产品！
茅台集团有众多子品牌，2012年，飞天茅台品牌在固守国内高端白酒市场的同时，倾向于国际市场的推广与开拓；紧接着，茅台集团重磅推广“习酒”子品牌，其目标直指中高端、中端白酒市场；几乎同时，茅台集团白金酱酒以茅台集团酱香型白酒的身份上市，主打中端市场，主攻中高端的汉酱，和主攻中端的酱香型迎宾酒产品，亦出现在全国市场。
白酒立体化战略，不同于跨酒种的多元化战略，由于是在同一酒种内的经营，不存在多元化所产生的不利因素。
白酒立体化战略，又不同于多贴牌战略，它是由企业直接并具体掌控、管理、规划的子品牌、子产品的资源融合，所以也不存在多贴牌战略所产生的各种弊端。
白酒立体化战略，更不同于简单的“产品线完善”，产品与产品之间只有价位不同，缺乏清晰的产品差异化诉求，也缺乏明确的渠道分工、目标市场分工、目标消费群体分工。
白酒立体化战略，是全国一线品牌、知名品牌的品牌价值深度挖掘，是一个品牌经过多年成长、推广才能拥有的影响力体现，品牌价值越高，品牌影响力与知名度越高，实施立体化战略的成功率也就越高，所以，这是二线品牌、区域品牌要慎重考虑与选择的战略。
2012年，全国一线品牌都在积极探索战略调整的方向与思路。寻求更多的市场，是他们的方向，有的品牌战略调整，令业界眼前一亮、充满信心，而有的品牌战略调整，却业界褒贬不一、心生忧虑。
例如汾酒品牌，在开拓全国市场过程中，仍然在于“产品提价”等老方法进行产品线升级，进攻中高端、高端市场，就显得步履维艰；同时，汾酒品牌提出的“酒魂”概念，有明显的“概念炒作”之嫌，虚而空洞。白酒的主要功能，是满足消费者的精神需求，虽然是精神范畴，但也是具象化的需求满足。举个例子：北京人爱喝牛栏山，牛栏山的“咱北京人自己的酒”，满足的是消费者“我爱北京，我爱北京文化，我要在北京和北京文化中寻求归属感”这样一种具象的需求；2012年冬天，汾酒在央视播出广告的广告语“跨越百亿新征程”，更是令人汗颜——在央视作广告，是直接面对消费者，此广告语的目的是什么？难道想告诉消费者，汾酒一年就从消费者手里掏走了一百亿？白酒果然是暴利行业？因为汾酒卖了一百亿，所以消费者才应该喝汾酒？
白酒二线品牌：中国好声音
2012年白酒行业，树欲静而风不止，全国白酒二线品牌，传出了“中国好声音”—— 生态酿酒、绿色酿酒。
2012年沱牌舍得酒业的“生态之旅”，被业界和消费者誉为“绿色之旅”。2012年12月，经历塑化剂风波的白酒行业尚处于伤痛期时。从中最快恢复过来的竟是全国二线品牌沱牌舍得。12月17日，沱牌舍得午后封住涨停板；18日，又以5.23%的涨幅，成为白酒板块的领涨标杆。表面观察，这是股民和消费者对沱牌舍得的信心与支持；深入分析，不难发现，在举国上下关注食品安全、关注绿色健康消费的2012年，在“放大镜之下”的白酒行业，沱牌舍得生态酒的“生态”酿酒理念，无疑为白酒行业指明了一个方向。
沱牌舍得生态酒的意义，不仅是开创了一个崭新的“生态白酒”品类，还为白酒行业的生产企业的未来发展指明了一个方向：不论是冠名“生态”二字，还是没有冠名“生态”二字的，企业的生产过程都应该是生态的、环保的、节能的；其产品都应该是生态的，绿色的，健康的；生态白酒，应该是每一款白酒产品最基本的质量要求、最核心的产品竞争力。
生态白酒，是白酒行业的“中国好声音”，也是全国二线品牌未来发展的“好声音”。在全国二线阵营里，有的品牌力推生态酿酒理念，成为了行业“正能量”，而有的品牌却背道行之，成为了行业“负面教材”。
例如衡水老白干，2012年12月，被媒体曝光，衡水老白干企业存在严重的废水直排、污染环境问题，并质疑“地方环保监管执法不力”，导致类似衡水老白干的企业污染行为时有发生，给当地生态环境造成严重危害。衡水老白干的“污染式生产”，与沱牌舍得的“生态酿酒”，着实形成了鲜明的反差与对照，试问一个对环保缺乏责任感的企业，其生产出的产品质量，又会对于消费者的身体健康担负起多大的责任感呢？
白酒区域品牌：谁的百亿不是梦
相比而言，2012年的白酒区域品牌，日子还算好过，因为市场发展的趋势是中端产品主流化，区域品牌主攻的中端价位区间的市场空间越来越大，前景光明。作为区域品牌，其战略变化灵活，可攻可守，也可攻防结合；可继续实施全国化战略，也可重点防守，精耕细作根据地市场。
百亿目标，不仅是全国二线品牌的期待，也是许多区域品牌的热望；2012年，百亿作为区域品牌阵营的一个热词，成为了一些区域品牌具体的战略目标。
同样是百亿目标，有的品牌提出来，赢得业界赞声一片；可是有的品牌提出来，却收获了“板砖”和“鸡蛋”，引起业界质疑声声。
未来10年的白酒行业风向，必将不同于过去的黄金10年，在稳中求增的环境下，跨越式发展的企业会越来越少、成功案例也会越来越少；同时，业界不能只看到成功企业跨越式的那几年，而忽略了企业几十年、几百年的历史沉淀；洋河能得到跨越式发展，因为其有第三届评酒会“八大名酒”的历史根基；水井坊能跨越式发展，因为它的前身全兴大曲更具备第二届评酒会“八大名酒”的历史根基。相比之下，有些区域小品牌提出的百亿战略目标，是实战，还是噱头？
高端白酒：下行
受经济形势和相关政策影响，2012年终端售价1000元以上的高端白酒全年销售形势不容乐观。三公消费政策对高端白酒的下行趋势贡献“颇大”，未来高端白酒仍将受此类政策的影响，并且打压程度会进一步加深。
主要原因是新一届中央领导人加大反腐力度，从《中央军委加强自身作风建设十项规定》的内容就可见一斑，因此高端白酒公务消费的渠道进一步变窄。但是这并不代表高端白酒毫无市场可言，只是其消费群体将会随着消费升级而以商务群体和个人为主。
一方面是销量下降，一方面是企业向经销商发出的“保价令”，于是形成了高端白酒在渠道环节的库存积压，所以年节期间、白酒销售旺季，没有出现涨价、断货等现象。
终端售价500～1000元的中高端白酒，在2012年市场上的走量也不是很尽人意。往年该价位区间的销量主要是团购渠道贡献的，但是2012年团购渠道遭遇瓶颈，政府机关、事业单位、国企民企的年节福利发放，越来越多出现购物卡、代金券发放等特点。
团购渠道遭遇发展瓶颈，然而礼品市场并未受到多大影响。中高附层收入的消费群体，年节送礼，主要选择该价位区间的知名品牌白酒，所以，在礼品市场上，全国一线品牌占据较大优势，全国二线品牌次之。
对于全国一线品牌而言，涨价遭遇天花板，高端白酒销量受各种因素影响下降，于是他们关注的市场焦点首先是中高端价位区间，他们在2012年，拿出了更多的精力参与该价位区间的竞争，全国二线品牌努力固守该价位区间本属于自己的市场空间；同时，有些区域强势品牌产品线升级，也有部分进入该价位区间的产品参与竞争，使得中高端白酒市场的竞争格外激烈。
中端白酒：扩张
2012年，终端售价100～500元的价位区间，相比其它区间呈现市场空间扩张的可喜形势，该价位区间的销量继续上扬，其市场空间的影响力与日俱增，该价位区间被业界誉为“黄金价格带”，已经引起了各种类型的生产企业和流通渠道的关注。
面对“黄金价格带”，全国一线品牌表现出了积极参与的精神，茅台发力中端市场，有习酒、白金酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等产品参与竞争；五粮液启动双营销组织模式，据2012上半年业报显示，其中端产品业绩实现大幅突破，相比上年同期翻了一番。泸州老窖的特曲系列经过近两年的精心培育，也在2012年取得可喜业绩。
当年，泸州老窖推出的双品牌战略可谓高瞻远瞩、赢得先机。作为一线品牌，浓香鼻祖，早在几年前精心运作国窖产品同时，推出亲民产品，待到2012年白酒行业遭遇拐点之时，业界才体会到了双品牌战略的妙不可言。2012年中国大部分区域市场，能够在该价区间与当地名酒有得一拼、并能产生威胁的，当属泸州老窖特曲系列。
面对“黄金价格带”，二线品牌参与的热情似乎不是很大，小部分区域强势品牌仍然痴迷于产品线升级，去攻500元以上的中高端价位区间市场，而更多的、在2012年表面更为优秀的区域名酒、区域品牌，能够做到脚踏实地，精耕细作根据地市场，坚守住自身在黄金价格带已经取得的市场份额、品牌知名度及销量领先的优势地位，正所谓“咬定青山不松口”，所以在2012年继续实现了业绩的增长。例如牛栏山，红星，宋河，景芝等等，在防守根据地市场、领先黄金价格带市场份额等方面都有不凡表现。
低端白酒：平淡
2012年的“白酒行业拐点年”，对于100元以下的低端白酒市场没有造成什么影响，与往年一样，这里还是区域小品牌的市场、某些贴牌产品的市场，及外埠品牌降价促销的市场。降价促销，买一送一，在该价位区间的市场表现频繁。
啤酒：我再也不相信并购了
2012年，中国啤酒行业几大巨头在国内竟然没有出现并购事件，套用网络流行语“我再也不相信爱情了”，可以改为“啤酒行业再也不相信并购了”。
青岛啤酒从上世纪90年代后期开始在全国各地并购啤酒厂、跑马圈地，燕京啤酒从上世纪末上市以后，筹集资金，开始了并购战略，华润雪花从本世纪初加入了啤酒行业并购热潮。这股跑马圈地的浪潮一直持续到近两年，渐渐消停下来。
2012年可谓啤酒行业的拐点年，国内的并购时代告以终结，取而代之的是新建、迁建、扩产、投产、产品创新等事件。
国产葡萄酒：随时受不了
回顾2012年中国葡萄酒行业，最高兴的当属进口酒运营企业，最纠结、最不轻松的当属国产葡萄酒生产企业。国产葡萄酒生产企业面临种种压力，可用“随时受不了”一语表达他们的纠结心情。
国产葡萄酒生产企业面临的压力主要有：
一、来自进口葡萄酒的竞争压力。进口葡萄酒数量的激增和价格下行，使得众多国家、不论新世界还是旧世界的葡萄酒大中小品牌涌入中国市场，并且以价格亲民的姿态争抢各个价位区间的市场份额。
“没有永远的朋友，只有永远的利益”这是葡萄酒企业与经销商之间的真实写照。有的经销商当初是靠代理国产葡萄酒产品发展壮大起来的，如今却冷落了国产葡萄酒代理业务，转而代理进口葡萄酒，使得国产葡萄酒在某些省份市场的份额出现或多或少的流失现象。
二、来自国内的压力。先是所承受的税负和所能享受的产业政策不同于国外，新中国的葡萄酒企业自诞生那一天就划归为轻工业；然后是不断加剧的原料压力。其中最主要的是来自土地的压力；另外还有企业与供应原料的果农之间不稳定的因素存在已久，即便是企业+基地+农户模式也仍存在隐忧。日益加快的城镇化和农村土地流转的速度都使原来的葡萄果农有了更多的选择。对于那些地处沿海和临近城市的葡萄酒企业来讲，葡萄原料的供给愈发不稳定，土地的使用成本也会更高。
此外，还有个别的社会媒体，打着食品安全旗号，别有用心的诽谤葡萄酒企业的产品质量，也令葡萄酒企业家们感到“最近比较烦比较比较烦”。
进口酒：亲民
2012年，中国葡萄酒市场有个变化不得不提，那就是进口酒价格下行，呈亲民化特点。诸多传统商超终端，出现了各种消费者叫不上名字的进口葡萄酒，从百元到千元，价位不等。消费者不仅能买到百元价位的进口葡萄酒，还得见到越来越多的百元价位伏特加、威士忌等烈性酒。毋庸置疑，进口酒价格的亲民化，首先冲击到的国产葡萄酒企业的市场。
2013张华勇猜想
※中国白酒一线品牌阵营，将会呈现立体化战略趋势，一线品牌会用力推自身已有子品牌、收购业内品牌、自身推出新产品等方法实现立体化战略，立体化战略的精髓在于：每一个市场，都要有我的成功产品！
※中国白酒二线品牌阵营，将会力推生态酿酒、绿色酿酒理念，被二线品牌创新出来的生态白酒品类，会越做越大，生态白酒品类的领导品牌、先行品牌，会获得更大、更快、更强的发展机会与增长空间！
※中国白酒区域品牌阵营，越来越来的区域品牌，会提出百亿目标战略规划，有的品牌企业底气十足、信心百倍，也有的品牌则有把“百亿”当作噱头之嫌。2013又有谁会加入“百亿俱乐部”？会成为业界热议的话题！
※2013，中国高端白酒的销售会继续受限，不排除有的品牌产品会出现降价促销现象。
※中高端市场的竞争会更为激烈，全国二线品牌的中高端产品将会面临尴尬处境。
※100～500元价位区间作为黄金价格带，将呈继续增长与扩张的走势，全国一线品牌的产品立体化战略，和区域强势品牌的“保卫根据地”战略，会让更多的中国市场呈现出“哑铃”状特点——能够生存并发展下来的要么是全国一线品牌，要么是当地的区域品牌。
※低端白酒表现继续平淡，在中国一线、二线城市会呈市场空间萎缩的现象。
※中国啤酒行业结束并购时代后，转入新建、扩产、产品创新、苦炼企业内功的新时代。
※葡萄酒行业，国产葡萄酒企业面临种种压力，处境将会更加艰难。张裕、中粮长城、王朝、金星等大企业，当参考上世纪90年代后期的中国啤酒行业，拿出青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒他们整合啤酒行业的精神与勇气，快速对国内葡萄酒行业进行产业整合、品牌整合、资源整合。整合，实现国内葡萄酒产业的品牌高度集中，不仅是一个出路，还将会成为国产葡萄酒企业战略的一种趋势。
张华勇，曾任《中国酒业》杂志资深记者，现任《中外食品》执行主编，《中国酒业》杂志社策划部主任，北京某知名营销策划公司食品行业、酒业营销顾问。研究领域：中外食品、酒类行业产业观察，现状与发展 / 品牌建设、管理与实效传播/ 市场分析、营销战略 / 产业交流 / 企业经营管理与发展等。欢迎与作者交流，QQ：956228594，mail:zzcczz1980@163.com
