网络社交已经改变了这个时代的商业法则，在这一场营销革命中，全球企业正处于同一起跑线上。
■策划/《商界》编辑部
■执行/《商界》记者 白 灵 胡 茜 唐 婷
■智慧支持/
罗振宇，资深媒体人、营销专家
唐 挺，华艺传媒首席营销官
张 桓，尚道营销咨询董事长
马向群，博圣云峰首席执行官
李积鑫，网络营销专家
李研珠，蘑菇街首席营销官
别躺着中枪
3条微博，当天转发超过5000次，重庆两家合计发行量超过60万份的纸媒进行关注。刘氏姜鸭面“潲水油”的微博曝光事件，让这家即使小得不能再小的街边小店，也不得不承受互联网带来的冲击。我们不得不发出这样的感慨：社会化媒体改变了这个时代的商业法则。
面对这样的冲击，倒霉的不仅仅是从来不使用，甚至听也没听说过“微博”这个词的姜鸭面的草根老板，一些大到几乎无人能撼动的企业也遭了殃。加拿大乡村歌手戴夫•卡罗尔自创自演的《美联航弄坏吉他》在YouTube上疯狂流传，导致美联航股价暴跌10%，相当于蒸发掉1.8亿美元市值，还被数以百万计的人指责。粉丝超过100万的老罗英语创办人罗永浩，在微博上对西门子冰箱的声讨行动持续了一个月，有超过2万人参与转发，一个人的抱怨最终演变成一场对西门子口诛笔伐的风暴。
当然，也有在这场风暴中让人眼红的企业。戴尔的Twitter粉丝超过150万，在与客户直接沟通交流的同时，相关收入超过700万美元；派拉蒙在社交网站上为电影《灵动：鬼影实录》开设论坛，在没有任何传统宣传的情况下，这部花费1.5万美元的超级低成本惊悚片获得了6200万美元收入，成为该公司有史以来“性价比”最高的电影；通用、微软、波音等国际巨头，也放下身段，通过博客收集顾客反馈，制定企业战略。
到目前为止，中国已有超过4万个品牌在微博上开设了官方账号。让企业们不惜冒着“生命危险”出镜的原因很简单：受众越来越依赖社会化平台。Twitter、Facebook、微博、微信、社交网站……事实上，如果群体涉及到千分之一的人口，就会对企业营销产生影响。而在新兴社交媒体上，聚集的是数以亿计的用户群。
然而，那些跟进的企业们很快发现——在这个新的江湖中，不是随便吹嘘自己两句就能受到欢迎。“不做就是死，做不好就是找死”，这句在营销界向来很流行的话现在用在社会化营销上再恰当不过。
社交战场究竟该怎么玩？也许一切都还处于混沌与萌芽的阶段，但如果你现在还对这些玩意一无所知，就请随时做好躺着也中枪的准备吧。
上篇：这是一个怎样的战场
博圣云峰CEO马向群给《商界》记者分享了这样一个故事：这家企业凭借对杜蕾斯品牌官方微博的成功运营，前不久摘取了营销业内的一个大奖。让同来参加颁奖的外国同行们感到不可思议的是：北京暴雨当天的“杜蕾斯鞋套”微博，仅仅花费了18块钱的成本，竟然达到了6200万次的曝光量！在老外们看来，一条消息有数千次的转发已经是天文数字。
事实上，这场社会化营销革命是中国营销人第一次与全球同行们同台同步竞技。在这之前，我们的营销理论和基础模板，几乎全部来自于对发达国家成熟方法的跟随。但在这场革命中，大家处于同一起跑线，对于这个未知的商业世界，所有人都还在探索之中。
个性化的碎片与一致性的圈子
工业社会的媒体早已被各种商业信息所充斥。打开电视，扑面而来的是眼花缭乱的广告，翻开报章杂志，到处是赤裸裸的推销——在所有这些媒体背后隐藏的，其实是大众营销，一种让消费者不得不接受的地毯式轰炸。
大众媒介总是企图把人们驯服成思维和行动高度僵化的动物。与此相反的是，在大众媒介出现之前，人们都是在社会交往的背景中直接进行物品交换的。在这种靠信任维持的营销中，你的无形资产，如声誉，和你的产品或服务一样重要。人人都会选择和诚实可信的人做生意，远离江湖骗子。
如今尽管人类所生活的世界正变得越来越互联化和全球化，但一个无可争议的事实是，它也在迅速地碎片化。所谓碎片化，是指人们的个性越来越突出。以前，一条电视台广告会引起无数人对品牌的崇拜，而现在，许多人已经不太在意电视上的广告效应。简言之，人们对个性的崇拜正在逐渐超越对大众品牌的崇拜。
与之同时发生的是，人们获取信息的渠道越来越多。更加可信的资讯从哪里来？它更可能来自于身边的某个人。传统大众营销模式的日趋式微早已不是什么秘密，电视、平面广告和直邮销售都已经风光不再。
在互联网新经济中，每个用户都有绝对的自主权。在碎片化的同时，长期忍受传统生硬的营销方式的人们，在这里按照不同兴趣爱好组成数以万计的小圈子。不难看出，曾经统一的市场正在表现出一种加速分裂的趋势，分裂成无数具有一定意义的小型化群体——即碎片化与圈子化。
什么是圈子？马向群举了一个例子：最早的魅族手机就是一个典型的社会化营销案例。这群由手机发烧友组成的圈子，根本不在意魅族的各款手机质量与其他品牌相比如何，他们只是全心全意地玩好这款手机。而在这样的社群内部，人们的看法总是惊人的一致：他们不在意诺基亚、摩托罗拉打了多少广告，卖得如何火爆，而圈内的技术达人、手机牛人才是真正的意见领袖。
