家电下乡实施，助推行业前行
事实上，从2007年12月家电下乡政策实施以来，刺激农村家电市场消费的作用明显。据商务部今年9月初发布的数据，到今年8月家电下乡累积销售下乡产品1.8亿台(件)，实现销售额4050亿元，发放财政补贴460亿元。
尽管太阳能热水器2009年才被纳入家电下乡补贴范畴之内，但是由于其七成以上的市场集中在农村的市场特征，以及低碳节能的产品属性，都使得太阳能热水器行业更加符合和贴近家电下乡政策实施的初衷，也从中受惠良多。
在之前的三轮家电下乡，分别有92家、79家和243家太阳能企业相继获得了中标资格。一方面加快了太阳能热水器在农村市场的普及，另一方面也是加剧和推动了整个太阳能热水器行业的竞争和发展。如今，在整个太阳能热水器行业持续低迷，山东、河南、四川、青岛三省一市家电下乡政策面临到期的情况下，新一轮或者说最后一轮太阳能家电下势必会推动整个行业进一步的调整和全新的竞争态势。
第四次招标，行业很淡定
1、企业大多淡定
不过至少从现阶段来说，大多数企业和代理商对于政策的调整和第四轮家电下乡的招标比较平静，呈观望态势。
太阳雨太阳能总经理陈荣华认为，家电下乡已经连续实施了三轮，对国内众多太阳能企业来说，在投标程序和市场操作流程上已经驾轻就熟。第四轮家电下乡如期而至，太阳能企业以及能够做到从容应对。
而力诺瑞特新能源有限公司市场策划部齐冰认为，家电下乡对太阳能企业来说，“已经成了一块鸡肋。”连续三轮的强刺激之后，政策的边际效应递减，企业能够从下乡政策中得到的实惠并不多。“现在只要按正常的程序进行即可”。
与齐冰抱有同样观点的，是辉煌太阳能总经理金杨林。金认为，在实际运作的过程中，家电下乡遇到了很多问题，尤其在经济欠发达地区，家电下乡补贴款被乡镇基层财政所截留或挪用，伤害了经销商的利益。“标还是要投，毕竟在当前的太阳能热水器行业，能否中标，关乎企业形象”。
“家电下乡继续延续应该说是在情理之中的，而山东、河南和四川市场都是太阳能热水器的消费大省，这几个地区家电下乡政策的取消，肯定会对太阳能企业产生一定的影响，不过所有的企业都是站在同一起跑线上，因此考量企业的还是如何运作和调整的问题。”浙江斯帝特新能源有限公司总经理邱培忠如是说到。
而同处浙江嘉兴板块的同济阳光新能源有限公司市场部部长韩强则表示，“家电下乡政策是一个阶段性的刺激政策，无论是延续，还是部分地区的取消，对于太阳能企业的整体销售影响不是很大，至少同济阳光会针对即将结束的山东、河南等地市场进行适当的调整，尤其是在销售手段，产品结构方面肯定会和实施家电下乡的时候有所差异，从而尽快去适应后家电下乡时代市场的情况。”
力源太阳能总经理李平表示，目前太阳能热水器企业在生产成本的压力、广告成本的压力、市场终端等压力下，过得并不轻松，对于此次家电下乡，力源将以积极而平和的心态面对整个竞标过程，我坚信我们力源的研发优势和产品性能，我们坚决不走低价低质路线。
部分企业针对家电下乡的结束开始了提前的布置工作，合肥美菱太阳能销售部长谢国银就告诉艾肯家电网，美菱太阳能早在10月份就对河南、山东等要结束家电下乡的区域市场做了相应的准备，一切都在按部就班的进行中。
苏州阳光四季太阳能总经理蒋国春在谈到新一轮家电下乡招投标工作时则认为，随着家电下乡的持续推进，家电下乡产生的效应已经开始递减。作为企业，我们感受到家电下乡对我们销售的促进作用不是很明显，但要是不参与家电下乡或者不中标家电下乡，这对企业的销售会有一定的负面作用，所以我们阳光四季太阳能还是将积极参与，积极准备，争取中标第四次家电下乡。
2、渠道反映较为冷淡
其实不光是太阳能企业，渠道经销商对于新一轮的家电下乡的反应也较为冷淡。浙江慈溪一位经营海尔太阳能的詹姓老板表示，第四次家电下乡对于经销商来说还是欢迎的，但在实际操作中，有时现实与愿望相背离。比如说，有些二线品牌的中标价格比一线品牌的还高。如果国家对中标价格能控制得好些，老百姓才能买到所谓的惠农产品。这位詹姓老板的观点在浙江湖州的昌达家电商行得倒了印证。这家店老板表示，我们经营的是非家电下乡产品，即便没有补贴，价格也低于下乡产品，因此一样有消费者来我们店购买。
从渠道的终端出货来看，已宣布结束的河南、山东等终端市场也并没有因为政策结束而出现抢购的现象。“我们暂时还没有接到厂家的通知，目前还是卖下乡机为主，基本上按照以前的销售节奏来。”一位河南驻马店的经销商表示。另外一位山东临沂的经销商也表示，在临沂市场，大多数消费者还是按需购买，消费理性，因此生意和往常也没什么两样。
一方面，伴随着太阳能热水器三次家电下乡的渗透，整个终端市场对于政策拉动的边际效应也呈现出递减之势。尤其是2009年太阳能第一次家电下乡之后，太阳能热水器在农村市场得到了大规模爆发，普及率也进一步提升，而之后的第二轮和第三轮家电下乡，尽管在刺激农村市场消费的作用依旧明显，但是消费者对于家电下乡已经不再感觉新鲜，消费也更加趋于理性。
另一方面，家电下乡政策的实施，多家企业的竞相逐鹿，使得部分农村地区的太阳能热水器市场渐向饱和，市场空间的萎缩和出货量的低迷都让各家企业对于家电下乡并不是那么感冒。
此外，对于太阳能企业和广大经销商来说，投标家电下乡的热情也因为在实施过程中操作繁琐，补贴不及时而受到一定程度的挫伤。
政策面临调整，带来全新问题
在本次家电下乡招标公告中，产品的最高的限价仍然沿用上期，按照13%的财政补贴，太阳能可享受的最高补贴额为520元。这种限价不变的政策使得太阳能企业在中标产品的标价上过于统一，在弱化市场竞争的同时也造成了部分企业骗取财政补贴等不法行为。然而实际情况却是在经历了一年之后，原材料成本的起伏不定、用工成本的持续上涨等因素都让太阳能热水器产品价格发生了变化。限价不变的政策显然已经跟不上市场变化的需要。
另一方面，在山东、河南、四川等地区家电下乡政策结束以后，关于下乡产品的维修和售后问题亟待解决。应该说这是所有家电下乡产品共同面临的难题所在，但是和传统成熟的家电行业相比，太阳能热水器行业的售后问题更加突出。由于太阳能热水器产品的售后服务多由代理商来进行，一旦企业或者代理商撤销在当地的网点，最终就会出现消费者售后无门的情况。再加之整个行业还没有一部权威性的行业标准出台，各家企业出现在市场上的产品，无论是在型号，规格，还是产品质量上都是参差不齐，杂乱无章，消费者更加难以辨别。对此，一位企业负责人就开始担心，一旦家电下乡政策结束，那些原本没有家电下乡政策资格的机会主义蝗虫是否会卷土重来，再次造成市场的无序竞争。
家电下乡后续，深化行业变革
应该说，太阳能热水器在经历了三轮家电下乡之后，终端消费者的消费理念也更加理性。相比较下乡机型，消费者更倾向于选择适合自己需要的产品。而随着行业第一部强制性能效标准的即将出台，部分地区政策的取消和新一轮家电下乡的招标，对于太阳能热水器行业来说未必是一件坏事。
的确，家电下乡政策作为一项阶段性的拉动内需，刺激消费的政策，不可能长期存在。“家电下乡是一个阶段性的财政刺激政策，到期结束很正常。”中国家电协会秘书长徐东生表示，它最大的作用是对农村家电销售渠道建设起促进作用，同时提高了农村居民的家电消费意识，还帮助生产企业更好地度过了金融危机，“现在关键是有序退出。”
太阳雨总经理陈荣华就表示，家电下乡结束后，只要企业调整好产品线，是完全可以应对的。也不会影响规模性企业的强势增长。韩强也认为随着居民生活水平的提高，社会对于热水的需求也会越来越高，无论是城镇还是农村的居民，对于家用热水器的消费都是处于快速上升的阶段，只要企业生产出符合消费者需求的产品，市场空间还是很大的。
而在常州盛来太阳能科技有限公司总经理梅建中看来家电下乡的结束更加有利于整个市场竞争环境的规范。梅建中表示，自去年以来，太阳能热水器传统零售渠道遭遇滑坡，在产品价格愈发透明的情况下，各家太阳能企业为了刺激终端市场，大都采取了大幅度的让利促销。以往买太阳能都是送两三百元的小家电作为赠品，现在则是送冰箱、彩电、电动车等等，可尽管如此，对于销量的提升作用依然十分有限。现在家电下乡政策率先在山东、河南这些太阳能消费大省结束，在一定程度上将更加有利于各家太阳能企业的自由竞争，要求企业在渠道、产品等各方面下功夫。那种大规模，大力度的促销让利可能会进一步收敛，价格竞争也将更加合理、公平。
事实上，在家电下乡政策实施过程中，中标企业多达两百多家，一些中小品牌在政策的扶持下可以打开农村市场，可以靠单纯的价格优势来获得竞争上的优势，可一旦政策结束，所有的企业又将重新回到同一起跑线上，这时候，实行全国扩张的大企业的成本、物流和品牌优势就会进一步显现。相反，那些中小企业就会因为技术、产品、售后的方面劣势而变得十分困难，因此，正如陈荣华所言，家电下乡政策的结束并不妨碍规模型企业的继续增长，太阳能热水器行业的品牌将进一步集中，强者愈强，弱者愈弱的马太效应也将继续得到应证。
新疆商业网信息中心采集：苗苗
