LG英文简称来自“Lucky-Goldstar(喜乐金星)”,是韩国豪华家电的代名词,进入中国消费者认知中的并不是“垃圾”。TCL缩写源自“TodayChinaLion(今日中国雄师)”,是中国家电国际化的倡领者,中国、乃至世界的消费者联想不到“太差了”,反而TCL一直在通过广告和新闻,来表达它是领先的、创新的品牌。在拼音语境下的少数误读,并没有进入广大消费者的认知。
可口可乐的产品研发能力、渠道控制能力、终端推广能力等营销实力,你是不用去怀疑的,但,为什么这么多年来它推广茶饮料,没有一次成功呢?显然,是最影响消费行为的消费者的认知不认帐!作为跟风的二流战略,没有开创实质的新品类,在竞争激烈的市场上,注定要失败。
打造具备主导性的领导品牌,就要成为一个新品类的开创者,这是品类战略的主旨思想。在有效的品类战略中,品类名和品牌名是引导消费者心智进行品类分化、品牌联想的两大核心,可以这样说:两个命名,是营销中最最重要的决策。
以下,我们将通过分析大量命名,来阐释品类战略的命名规则。
品牌锁定品类
品类名和品牌名,具备不同的功能,应该独立存在。品类名是消费者使用的通用词汇,一般会被他们忽略,因为他们觉得太正常了,不足为奇。但,他们在发生消费行为时,确实存在这样的思考步骤:首先是,“我要喝饮料,喝哪种类型的饮料?”然后,才是选择具体的品牌名。
有品类名,有品牌名,营销才会发生效应。品类名就好比政治主张,品牌名就是人名,没有政治主张,再有个性的竞选者也没有胜利的可能。“劳力士”和“豪华瑞士手表”锁定在了一起,“宝马”和“驾驶乐趣”锁定在了一起,“茅台”和“国酒”锁定在了一起,“格力”和“空调”锁定在了一起,才保证了其营销的成功。
品类名和品牌名,是一一对应的关系。当品类名和品牌名关联在了一起时,品牌才具备价值。“纯生”是个很有价值的啤酒里的新品类,珠江、青岛等,没有推出新品牌去对应这个需求,而采用了品牌延伸,扼杀了品类分化的机会,成了人人都有的系列名。
品类名:用通用名,说清楚你在卖什么
品类名最重要的特征是,用消费者通用的词汇,显示品类的实质。“笔记本电脑”、“掌上电脑”是传统台式电脑的替代品类,他们实质上分化了电脑。PDA(个人数字助理)就是个不伦不类的失败的品类名,它在卖什么?消费者不清楚。因此苹果公司为“牛顿”损失巨大。
用通用词汇,是为了更便捷地进入消费者的认知,去引导分化已有的品类,产生替代理由。植物蛋白“豆奶”的命名,就是个很好的替代动物蛋白“牛奶”的品类名。“保健酒”是传统白酒的替代品类。