王珍
在众多“过冬”产业中，家电业“寒意”最浓——劳动力成本优势不再明显，反而石油涨价令运输成本增加、人民币升值与美国次贷危机给出口带来阴影，激烈的竞争又令产品提价难上加难……这股“寒流”在最近多家家电类上市公司的半年报中体现无遗。小家电出口商闽灿坤B(200512.SH)上半年净利润下降超四成；中小型彩电生产商数源科技(000909.SZ)上半年彩电主业收入降三成，目前已不得不酝酿“转行”；康佳A(000016.SZ)上半年在海外的销售收入同比下降17.9%。
即便如格力电器(000651.SZ)、美的电器(000527.SZ)这些空调业“寡头”，在上半年销售收入、净利润增长的情况下也都坦承，需要面对外部经营环境不利的问题。家电重镇顺德的中小空调厂今年以来则已是纷纷“改行”。
“这是生死攸关的一年。”一位家电企业的老总断言，“调整才有出路，不调整将会死亡。”
作为国内市场化程度最高、竞争最激烈的行业，家电业在过去30年以价格战、营销战，创造了一个又一个神话，也造就了一批响当当的品牌。而这个“冬天”让它们感到，再固守价值链末端，只有死路一条。
“转型”与“突围”，是摆在每个家电企业面前的必答题。
产品向高端转型是重中之重。一位家电业资深人士曾无奈地说：“我们就像搬运工，卖了一大车家电，钱却没赚几个。”缺乏核心技术、自主知识产权，一直是中国家电业“心中的痛”。为什么一些合资品牌卖一台空调能顶国内厂家卖几台空调的利润？美的制冷家电集团CEO方洪波坦言：“有待提升的产品力，成为影响持续竞争力和溢价能力的最大制约。”通过技术、设计创新，提供差异化产品，创造经营价值的思路，是越来越多主流家电企业的共识。
渠道变革是另一个重点。许多中国家电企业都是销售导向型，借助成千上万人庞大销售队伍支撑起整个销售平台。而在日益严峻的环境里，巨大的销售成本压垮了不少企业。于是，创维彩电近年将各地销售分公司“法人化”，让其自负盈亏；美的空调也继格力之后，在各地成立与经销商捆绑的合资销售分公司，凡此种种都是为了将权力、责任下放，实现精兵简政。
调整市场结构、适时“走出去”，是规避海外经营风险的一个好方法。康佳、美的、TCL等都明确提出，一方面要积极开拓中东、南美、俄罗斯等新兴市场，打造新的海外销售根据地，提升自控品牌比例。另一方面，由于关税壁垒、中国生产成本上升等不利因素，中国世界工厂地位已发生微妙变化，选择“走出去”的地点显得越来越重要。志高空调今年上半年之所以出口增长超过30%，秘诀就在于通过与海外企业合作，将空调零部件、生产技术输出，以当地组装方式跨越出口障碍。格兰仕也酝酿在南美、俄罗斯设海外基地。
掘金三、四级市场、以庞大的内需作为“避风港”是另一种选择。据了解，“家电下乡”政策下半年将进一步推广，借此东风，有前瞻眼光的家电企业已提前布局，抢占农村市场先机，海尔就成立了专门针对三、四级市场的零售连锁系统“日日顺”。另外，在国际市场风高浪急的情况下，日益成熟的国内市场本身已成为不容忽视的全球市场重要组成部分，像早几年忙于跨国并购的TCL今年就提出“决战中国市场”的计划。
当然，打造优秀的供应链、用信息化手段降低运营成本，也是家电企业常抓不懈的“基本功”。
“寒冬”将令弱者淘汰，幸存者体魄更加强健。相信新一轮全球经济的低迷可能会影响中国家电出口增长，但长期来看，全球新兴市场的增长潜力及中国农村市场的启动、城镇市场的升级换代，会让家电业前途依然光明。
