今年，我国民营经济迎来改革开放30周年，08奥运经济的第一个高潮也在今夏迸发。在这历史际遇的交汇处，以劲霸为代表的一些服装品牌，发动换标事件，揭开了中国男装演绎“品牌进化论”的战略序章。
核心事件：
“王者归来”替代“拳王”
8月1日，劲霸男装股份有限公司上海分公司正式向外界展示劲霸全新标志———“王者归来”，替代1996年以来几经修改沿用的“拳王”形象。
无独有偶，浙江太子龙男装也在已经过去的7月份高调宣布“换标”。与劲霸同属于闽派男装阵营的一些实力品牌，此前也陆续采取换标行动。比如，一时尚男装品牌便将原先标志中的地球仪图案去掉，只留英文字母，启用新LOGO加快在东南亚等海外市场开设专卖店的步伐；另一实力品牌则在较早之前，把商标图案改为更具动感的“奔狼”，向市场输出重新梳理后的新文化理念。
换标，似乎成了中国男装品牌迈向成熟的必经洗礼，因为国内同行的家底都是起步于改革开放30年来的工业品牌，而非欧洲模式下的百年设计师品牌。
“这次换标，公司邀请世界著名的朗涛设计顾问公司进行设计，花费了几百万元人民币，为劲霸打造了一个新形象。”劲霸男装股份有限公司副总裁连进告诉记者：“‘王者归来’新标志由王者图腾、‘K-BOXING’英文和‘劲霸男装’中文三部分组成。图腾由四个互不连接的不对称的图形向轴心集中，代表世界四个方向的聚集汇拢，相互呼应，和谐共生，组成了一个自信王者的图腾形象。中间留白的纹饰印痕，形如官印，是一种诚信的象征。”
为筹备整体换标，这几个月来，劲霸分布在全国各地的3000多家专卖店正在统一进行一场轰轰烈烈的“换标”运动，大到广告牌、门店标识，小到公司办公室里印有LOGO的茶杯、纸袋等物件。不过，大部分劲霸专卖店里的商品，目前没有更换LOGO。“由于服装产品都是提前好几个月订货下单生产的，所以暂时还没来得及全部更换。从明年开始，我们将全面完成这项工作。”连进说。
记者了解到，这次为劲霸设计新标志的朗涛公司来头不小，包括微软、GE、肯德基、VISA、BP、Levi`s、宝洁、百事、花旗银行、联邦快递等在内的世界著名企业，有关形象设计均出自它的手笔。
朗涛公司方面表示：“新标志的王者姿态给人一种前进感和速度感，象征劲霸男装正在不断提升、蜕变和演进。它继承了原标识奋斗、阳刚、霸气的男人图腾，又融入了时尚、前卫、独特的艺术元素，使‘拳王’形象生动起来。”
产业渊源：
中国男装战略之争
从中国男装产业的角度来看，换标事件是整体产业发展步入新一轮战略之争的必然产物，差别只在于究竟由具体哪一家企业来挑起。
在新一轮的产业周期中，中国男装品牌发动了战略之争，这回比拼的不是企业品牌、新品研发等具体因素，而是要在国内外群雄同台演绎的竞争格局中，对企业的经营韬略进行一场魄力与眼光的角逐。
其中，利郎于去年10月份，开张阜阳旗舰店和西安旗舰店，启动北方战略的意图逐渐浮出水面；虎都在成都等地也相继启动了数个旗舰店，面积都在800平方米左右。同样在去年秋天，七匹狼于西安召开了近2000人的订货会上，宣布设立西北首个大型生活馆，实施西北战略。柒牌斥资在上海购置了一幢商务大楼，供中华立领上海营销中心运作之用，图谋借道进军高端市场。
在这轮战略之争中，劲霸选择的则是启动第三次创业计划。
所谓第三次创业计划，也就是将劲霸的终端网络全面升级，积极导入国内一线市场和主流城市市场，比如挥师北京、天津、上海、广州、深圳和西安等地。
据介绍，劲霸并没有刻意去引导开大店，而是根据代理商的经济实力、店铺所在地段、当地城市发展水平而定下发展策略。
计划提出来后，劲霸公司对第三次创业计划的热情高涨，整个2007年，劲霸公司总经理洪忠信跑遍其横亘大江南北的所有专卖店，在公司总部停留的时间非常少。
正是在这样的产业渊源和背景下，议事日程上才有了劲霸换标这项，调整的方向是从“具象”到抽象。
劲霸的第三次创业计划工程浩大，虽然很多事务酝酿、着手已久，但由于品牌标志好比是宏伟钜献的序章一样，更容易为外界观感所触及，所以当“王者归来”的新标志在上海首发“上任”后，劲霸的新一轮战略意图才逐渐浮出水面。
中国男装演绎“品牌进化”
演化进程：
中国服装三次创业
第三次创业计划，信奉的是“品牌进化论”产业变迁法则。正如适用于生物学的达尔文进化论一样，一个品牌在“市场竞争、适者生存”的淘汰规律面前，必须不断进化来完成品牌提升，才能在市场大浪的淘洗下脱颖而出，直至登上金字塔的最顶端，夺得甚至是永葆行业领先地位。
纵观中国服装业改革开放以来30年的发展，企业一次创业做产销，二次创业做品牌，三次创业做提升。上世纪80年代初，处于“卖方市场”时代的民营企业，产品几乎不愁销路，主要精力投放在生产上，辅以少量供销业务。时间进入90年代后，“买方市场”开始形成，当时的制衣企业面临严峻考验，二次创业的课题摆在眼前，企业必须打造品牌、铺设营销渠道。在这个阶段，成功导入专卖体系并得以迎接新世纪的品牌不胜枚举，品牌在无声无息中逐渐成为推动产业进步的最强音。这时，中国服装业进入了一个发展理念的朦胧期，几乎所有的实力品牌都在建设企业文化，寻找自己的品牌个性，提出了诸如商务男装、休闲正装、性格男装等细分路线，但都未能从根本上甩开竞争对手。
如今，中国服装业对品牌之路的探索还在继续，一切都还没有定论。不过，随着中国男装品牌发动了战略之争，产业界的第三次创业时代已经来临。在当前的时代，品牌提升是第一特征，实力企业的战略举措贯穿着品牌进化的主线。
从这一层意义来看，劲霸提出“第三次创业计划”，应该说它是首倡者，是察觉行业发展先机的先行官，而非演绎中国男装“品牌进化论”的惟一一家。事实上，在近一个时期参与发动战略之争的诸多品牌，都不约而同地纳入了“品牌进化论”的法则框架。
因此，劲霸的调整，无论是从二、三线市场向一线市场进军，还是使太“具象”的品牌标志更加抽象化一点，目的都是要进一步提升品牌附加值和含金量，为做大做强其“茄克王国”夯实腾飞之根基。
专家分析：
品牌进化走势前瞻
对于劲霸换标启动第三次创业计划，业内人士分析指出，这跟当前的产业背景和发展走势有关。
近年来随着闽派休闲男装在全国服装板块的强势崛起，跟风现象越来越严重。仅在福建的泉州和莆田产区，市场上就推出了上百个休闲男装品牌。同时，在国内其他服装板块，也涌现了以商务休闲为品牌定位的浪潮，尤其是以江苏常熟为代表的商务休闲装板块。因此，闽派男装品牌面临品牌空心化和产品同质化的挑战越来越大，品牌附加值的表现力越来越脆弱。与此同时，国外一、二线品牌在中国市场长驱直入，迅速拓展业务、抢占市场份额。
在这种情况下，以闽派男装领军品牌为代表的企业纷纷转换跑道，改变营销策略，力图甩开闽派男装发展中品牌的追击、国内其他服饰板块的模仿和国外品牌的挤压。
“2008年注定要成为分水岭，消费升级渐成趋势。奥运给中国带来的机遇已经有太多论述，这是毋庸置疑的大势。但是对于更多中国企业来说，要考虑的并不是如何分享2008奥运的盛宴，而是如何应对巨大的经营压力。我们都需要在产品升级、情感型消费中寻找品牌‘升位’之道。”国内知名品牌营销专家李光斗说。
另有专家分析称，对于一个品牌来说，标志无疑是品牌核心精神和企业发展战略的高度浓缩，在商业竞争环境中有着举足轻重的意义。一个个品牌标志的调整、优化和升级，只是“品牌进化”的冰山一角，而且品牌标志的进化始终是一个持续发展的动态过程，不仅是品牌发展的升华，也是企业永葆青春的秘密。
中国服装行业协会有关负责人表示，劲霸男装的此次“奥运”换标，在中国服装行业具有特别的意义。“其实在此之前，已经有不少品牌企业通过同样的‘形象改造工程’，为自身谋求发展助力，比如华为、联想等。”他说,而此次劲霸男装作为中国休闲男装行业的标志性品牌，利用“奥运”期间让新标志、新形象登场，昭示这样一个动向——逐步走出“中国制造”泥沼的民族品牌服装企业，已经开始有意识地通过品牌形象的再造或优化，来表达自己日趋强烈的品牌营销意识和国际化发展的战略远景。
