王珍
春兰日前宣布退出其坚守11年的汽车行业，铩羽而归。
曾几何时，家电业“造车”的大潮熙熙攘攘；时至今日，成功者寥若晨星，不少家电企业纷纷淡出汽车业。当初曾想借汽车赚大钱的家电企业，现在却在竞争激烈的主业中备受煎熬，有的甚至自身难保，遭受着“冲动的惩罚”。家电企业到底是不是要回归“专业化”？如果继续“多元化”，路又该怎么走？
家电企业纷纷淡出汽车业
春兰是家电业“造车”的先行者。不过，7月10日徐工科技(000425.SZ)的一则公告却宣告了春兰从汽车业抽身而退的命运。
在汽车业浸淫了11年的春兰铩羽而归，这恐怕是春兰集团董事局主席兼CEO陶建幸所没有料到的。1997年，已连续多年位居空调业“老大”的春兰虽“皇位”不保，但仍是空调业的主流品牌。陶建幸认为，欧美一些大的家电企业做大后，最终逃不过两个结果，要么灭亡，要么惨淡经营，如今像GE等家电企业都在向多元化方向发展。
因此，春兰“相中”了汽车，并于当年斥7.2亿元巨资收购了南京东风汽车公司，组建了春兰汽车。
十年河东，十年河西。2002年至2004年前后，春兰“重卡”一度杀入国内同行前五名，不料“重卡”行业2005年风云突变，春兰汽车好景不再。截至今年6月底，春兰汽车负债总额已达1.33亿元。该公司去年亏损5513.63万元，今年1至6月再度亏损2324.10万元，由此不得不黯然谢幕。
“家电造车”的热潮在2003、2004年达到高峰，奥克斯、波导、夏新、新飞、美的、格林柯尔都在那前后染指汽车业。不过，它们的热情很快就冷却下来。
如今，新飞仍在坚持着规模不大的冷藏车业务。新飞汽车业务的负责人勾宏图昨天告诉《第一财经日报》，目前新飞冷藏车一年的销量近千台，散装水泥车的销量也有1000多辆。而美的客车业务的发展也远没有当初规划的那么轰轰烈烈。
美的集团品牌总监董小华日前告诉本报记者，汽车并不是美的的主营，在集团整体销售收入中占比很小，美的目前并没有退出汽车业的时间表。
去年年底拿到汽车项目牌照的波导，目前手机业务深陷亏损泥潭，能否在竞争白热化的轿车市场中分得一杯羹尚难预料。
“专业化”战略再占上风
曾做过夏新、比亚迪顾问的深圳市深远顾问有限公司董事长杜建君认为，比亚迪汽车之所以能够做成功，有着它的独特条件：其一，它本身是做电池的，当汽车的动力来源更新换代时，比如电动汽车，它就有机会；同时，其电池主业在行业中的领头地位很牢固，不像春兰空调、波导手机主业不稳。
杜建君认为，家电企业之所以热衷做汽车，是因为中国庞大的内需市场让它们感到，靠渠道、营销能短期内做到一定规模的产品，就有生存空间。因此，熟悉规模生产、渠道营销的它们就有强烈的冲动去介入汽车业，以求复制家电产品“快速上量”的模式，分散经营风险。
但是，隔行如隔山。家电企业往往不熟悉汽车业的“水性”。奥克斯曾想将其成功征战空调业的“低价战略”移植到汽车业，用“平价汽车”赢市场，就惨遭滑铁卢。业内认为，其对整个汽车经销的流程并不了解，经销家电的模式对汽车根本无用。而且，国内汽车市场的消费观念已从过去的重价格转向重品牌，一味强调“低价”的做法在汽车行业基本行不通。
因此，杜建君更推崇“专业化”战略。中国企业过去一直靠外延式扩张，家电造车就是一例。中国家电业发展了20多年，但仍在产业链的低端，即使扩张到汽车业也没能改变这一现状，早几年跨国公司都在转型，使中国家电、IT企业过得相对从容。
这一两年，转型后的跨国公司卷土重来，像索尼、三星在平板电视领域，使国内市场的竞争甚至比国际市场还惨烈。中国已进入“高成本时代”，这也给劳动、资金、资源密集型的产业带来巨大的挑战。许多家电企业在主业中已自顾不暇，哪里还有资金和精力来发展汽车？淡出也是自然的事。
“战略不在‘加法’，而在‘减法’。”杜建君说，中国企业应该重新考虑“减法”战略，转向内涵式的发展。事实上，波导手机和夏新手机在面临产业冬天来临、最需要保持现金流的充裕时，却大力发展消耗现金流的其他业务，这样面对对手就不攻自败了。
“多元化”需摸清“水性”
不过，华南理工大学经贸学院常务副院长陈春花却认为，家电业“多元化”的思路并没有问题，关键是有没有找到懂行的人来做、能否将家电业的核心能力进行复制。
长年担任一些知名家电企业顾问的她说，许多家电企业几年前做汽车，是因为当时在规模、成长性方面感到压力，所以要跨行业发展，除了做汽车，也有的企业涉足房地产。但汽车业的产业基础、销售模式等与家电完全不同，汽车业不像家电那么容易替代进口产品。
陈春花说，对于家电企业涉足汽车，投资的方式还是可以去尝试的，但由自己来运营，则跨行的难度太大。家电业本身的竞争就已经很残酷，因此其对汽车业务的资源投入、团队建设必然难以配备到位。
“家电业可以多元化延伸，问题是往哪里延伸。”陈春花说，GE、三星、索尼的多元化都很成功，关键点在于家电企业在“多元化”选择的道路上，能否把自己的核心资源、核心能力进行延伸和复制。
汽车行业分析师贾新光也认为，不了解汽车行业的特性，是外界做汽车失败的主要原因。他说，做汽车，如果小规模投资，肯定难以获利，汽车工业需要持续投入，而且规模越大，投入越大。不少汽车企业是因为后续投入跟不上而丧失竞争力的。家电企业以为汽车的钱好赚，其实汽车业竞争的激烈程度并不亚于家电，所以“家电造车”可以说是“才出虎穴，又入狼口”。
附表_部分家电业“造车”现状
公司 起始时间 目前情况
春兰 1997年11月 退出
奥克斯 2003年7月 退出
波导 2003年10月 退而重返
新飞 2002年底 坚守冷藏车业务
美的 2003年8月 未及规划规模
资料来源：本报整理
