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断货营销:从冰峰断货看断货营销策略

放大字体  缩小字体 发布日期:2008-07-16  浏览次数:166
核心提示:    冰峰作为西安的一种知名本地品牌碳酸饮料,几乎可以说是:无人不知晓,无人不晓,西安人没有没喝过冰峰的。
    冰峰作为西安的一种知名本地品牌碳酸饮料,几乎可以说是:无人不知晓,无人不晓,西安人没有没喝过冰峰的。而冰峰的一句广告语:从小就喝它,更是贴切的体现了冰峰无人能憾的霸主地位。

    冰峰汽水品牌时至今日创建29年,年销量高达5000万瓶,占据本地市场同类70%以上的市场份额。每到夏季其他饮料在媒体大打广告战时,却很少能看到冰峰的影子,但在西安食品厂拉汽水的汽车却总是在排队、在等待,交了钱也不一定马上能拿到货,甚至要等好几天。一位经销了20多年冰峰汽水的个体户,这位老大爷告诉我,从有了冰峰汽水,他就开始卖,他卖得最多的也是冰峰,夏天卖,冬天也卖,西安人不论男女老幼,都爱喝冰峰,20多年了,还没有人说过冰峰不好喝,或说冰峰变了味、质量下降的。走在西安街头,无论是中午,还是晚上,无论是大街小巷,饭店宾馆,随处可见的是一碗凉皮,一瓶冰峰,吃着烤肉,喝着冰峰的景象。

    炎热的夏季是冰峰销量最好的时节,然而就是几天前,市场上却出现了冰锋断货现象。不知道这是企业的一种下意识行为,还是另有所因。但随着日期一天天推移,我不禁为冰峰担心起来,冰峰无人能憾的霸主地位会不会就此给竞争对手一个机会,时间断了尚且可以,但时日一长,恐怕就很难预料了。

    企业断货,有二种情况,一种是自身原因,是一种危机,若应对的好,亦可以转化为机会;一种是营销策略、经营手段。但无论是有意还是无意,既然断货也是一种营销策略,重在掌握和运用,运用得好,可以因祸得福,进一步巩固品牌,提高销量;反之,就会给竞争对手留下切入的时间和机会,失去市场份额,自损品牌。

    断货营销是一把双刃剑,可以伤人,也会自伤,不得不慎。在决定运用之前,首先要进行详细的调研和策划,了解市场情况,掌握竞争对手现状,制定策略方案,并防止负面消息传播,并要能有把握的将此次机会转化为品牌提升和销量提升,打压竞品的有效工具。在具体操作中,以下三点尤其重要。

    一:时机:时机的选择至关重要,淡季没有意义,旺季影响销量,并会给竞争对手留下空隙和机会。选择一个合适的时机实施断货营销,是重中之重。拿冰峰汽水来说,在普通的天气里,实施就没有多大意义,选择天气最为闷热的天气里,销量最大的时候,快速实施断货策略,虽然会失去几天的销量,但一来消费者可以理解,可能确实是销量太大,生产跟不上,二来,给对手一个出其不意的决定,没有反应机会,同时可以制造消费紧张的气氛,对成功实实施断货策略就可以创造成功的必要条件。

    二:时长:一次成功的断货营销,不仅不能给消费者造成影响,更不能给竞争对手留下钻孔子的机会。断货时间长短的选择是决定性的。一般来讲,一到二个周转周期是最合适的。

    三:周期:断货策略可以在一定的周期再次运用,但不宜次数太多,频率太高,对于季节性较强的产品,可以以二年为周期,但事不过三,次数不能太多。适当的断货行为,不仅可以巩固老客户,亦可以带动新消费人群的加入。

    断货营销就象一头烈马,非市场老手,经验丰富者才可以驾驭,但若能运用得好,则可事半功倍。

 
 
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