中国农业银行─大行德广，伴你成长
光大银行─超越需求，步步为赢
纽约城市银行─“城市”永远不会沉睡
美国联合储蓄银行─除了你自己以外，你可以在这里储存一切
美国国家银行─这里绝对安全，不存在任何假如
美国储蓄银行─世界上最好的书：你自己的存折
英国标准渣打银行─历史悠久的，安全可靠的英资银行
英国巴克雷银行─假如没有巴克雷，您恐怕要迷路
上述为中国和外国十几家银行的广告语。俗话说，不怕不识货，就怕货比货。一比便知哪则广告语更有文化内涵，更有创意。
广告语，是企业精神理念的提炼和品牌核心价值的体现，优秀的广告语能够准确传达银行的服务宗旨，对银行价值理念进行持续的宣传，从而加深顾客对银行及其服务的整体印象。随着银行业竞争日趋激烈，各家银行更加重视广告语的创作与表达。那么，优秀的银行广告语应该具备哪些特征？中外银行的广告语又有哪些差异呢？
主题明确，体现银行核心价值
广告语是品牌核心特性的高度概括，是品牌标志性符号的一部分。银行广告语应做到主题清晰，信息集中，使顾客明确了解银行的品牌概念。但是，有些银行广告语追求空洞的形式，将主题“置之度外”。
中国银行广告语“选择中国银行，实现心中理想”，就属于无主题式广告语，给人以盲目拔高的感觉。顾客需求千差万别，中国银行何以了解每位顾客心中的理想？即使了解，单凭中国银行的产品和服务，又怎能承载如此广泛的顾客的“心中理想”？中国银行的这句广告语显然对顾客做出了不负责任的承诺。
广告语如果没有明确的主题做支撑，难免给人以夸夸其谈、空洞乏味之感，体现不出银行的品牌核心价值，也很难给顾客形成深刻的记忆。国内银行应找到自身正确的战略定位，体现银行的核心价值，制定符合银行服务理念、主题明确的广告语，以在银行顾客心中确立核心竞争优势，而不是打出一些空洞的广告语，为顾客许下不能兑现的虚假承诺，令顾客感到茫然和失望。
国外有些银行在这方面做的就比较专业。例如，纽约城市银行（花旗银行）的广告语──“城市永远不会沉睡（The city never sleeps）”。纽约城市银行斥巨资建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，真正做到了“城市银行永远不会沉睡”，广告语巧妙地嵌入了品牌名称，主题明确，恰如其分地表达了花旗银行的核心优势，加深品牌名称和服务优势的记忆。
美国泽西联合银行在市场宣传中，打出了“银行不应让人久等”、“珍惜你的时间──如你的金钱”等主题极为明确的银行广告语。泽西联合银行为了与大银行进行竞争，确定了凸显自身核心优势的战略定位──办理业务快速，这与大银行反应缓慢、手续繁多的服务形成了鲜明的对比。广告语突出了泽西银行战略定位的优势主题，也切实从顾客的角度出发，表达出了顾客的心声和愿望，使得银行广告语深入顾客的内心。英国老牌银行标准渣打银行广告语“历史悠久的，安全可靠的英资银行”，突出了英国标准渣打银行的历史悠久，给顾客完全信任的感觉，是顾客值得依赖的老牌银行。
广告语主题鲜明，重点突出，将银行的核心优势直接展现给顾客，从而赢得顾客的青睐。再如，作为中国首批股份制商业银行之一的兴业银行(601166,股吧)，其广告语“服务源自真诚”主题明确，充分突出了银行自身的优势──真诚，展现出其真诚为大众服务的形象，同瑞士银行的广告语有异曲同工之妙。
在商言文，包涵浓郁的文化底蕴
伴随着我国人民的知识水平和文化素质普遍提升，银行在品牌建设方面也应契合这一普遍趋势，用文化武装银行广告语，使银行的广告语具有文化底蕴，将银行的品牌文化建设提升到一个新的阶段。
中国建设银行的广告语─ ─“善建者行，善者建行”，将中国传统文化与银行的现代经营理念结合得恰到好处。广告语取自老子《道德经》的内容“善建者不拔，善抱者不脱”。这则“以善为先，以经营为本”的广告语，具有深刻的传统文化底蕴，弘扬了中国传统文化的精髓，为建设银行的宏伟建设蓝图注释出了全新的经纬脉络。采用简单的文言文句式，具有一语双关的作用：“善建者行”令顾客联想到建设银行的名称：“行”字既可以看作银行的“行”字，又可以读作很行的“行”（xing）。“善建者行”还能让顾客产生多重联想：“善建房者行”、“善建修养者行”等，广告语的文化内涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地将银行定位为“善者”，与前半句广告语文字相同，排列不同，亦展现了中国建设银行的大品牌形象。
国外银行的广告语中，包含文化底蕴的广告语也时常可见。新加坡大华银行广告语“大华誉海外，谨记陶朱训；华夏开分行，未忘轩辕志”，广告语虽长，却包涵了浓郁的中国传统文化气息，容易激发海外华人的文化认同感。荷兰银行的广告语─梵高的首选银行。梵高是享誉世界的绘画艺术家，在出生地荷兰更是家喻户晓，与荷兰的郁金香、风车齐名，更是荷兰绘画艺术的代表性人物，是荷兰人民引以为豪、备受尊崇的艺术家。“梵高的首选银行”既包含了文化的成分，让银行的形象具有浓烈的文化艺术气息，提升了银行的品牌形象和银行在顾客心中的文化档次；又不乏诙谐幽默感：梵高理财都会首选荷兰银行。
世界银行业实力最新排名全球第一的中国工商银行，其广告语“中国工商银行──您身边的银行，可信赖的银行”，前半句“您身边的银行”使顾客感觉到了亲切感，容易给顾客形成良好的印象。但是“可信赖的银行”似乎有些牵强附会，我国大部分银行都属于国有银行，通常情况下不会发生倒闭现象，因此我国大部分银行都属于可信赖的银行，工商银行再把这一点作为广告语中突出的要点，显然优势不够突出，属于泛泛而谈。总体而言，这则广告语内涵比较空洞，仍然没有突出作为中国乃至全球规模最大的商业银行所应具有的企业文化内涵。尤其是此前其广告语：“中国工商银行──八十年叶茂根深，造福于国计民生”，令顾客感觉广告语还停留在喊口号的低层次，既没有显示工商银行作为一个大企业的企业文化内涵，也没有突出银行的经营理念和服务宗旨，是银行广告语中的一大败笔。
此外，广告语强调文化底蕴，并不意味着可以滥用文化概念。例如北京银行广告语“北京人心中的银行”， 杭州城市合作银行广告语“杭州人自己的银行”，虽然迎合了本地文化的喜好，但是这种过分强调地域文化的“定性文化”，显然有“排外”和“自闭”情节。
通俗易懂，具有文化适应性
银行广告语是传达银行长期经营理念的口号性语句，应通俗易懂，使顾客清晰地明白广告语传达的内容。加强广告语的文化内涵固然重要，然而过分附庸风雅反而造成顾客理解的困难。例如，中国农业银行的广告语“大行德广 伴你成长”，“德广”出自庄子外篇《天地第十二》中的“故其德广”。乍看起来，这则广告语出自我国古代经典著作，具有文化底蕴，但是细细推敲，却难免产生疑惑：“大行德广”放在这里到底是什么意思？是农业银行对客户的恩惠很多？抑或是农业银行认为自己身为大银行，道德广泛？我们不得而知，相信银行的顾客对这一广告语也是感到费解，不知对其作何解释。对于仍然处于品牌建设阶段的银行业来说，广告语故弄玄虚，很难获得消费者对企业经营理念的认同。
对于“服务至上”的银行业来说，通俗易懂的广告语更能体现银行亲切、体贴的服务，易于传播的广告口号，更让人们轻松地记住银行的经营理念和服务宗旨。美国运通银行黑卡的业务包罗万象，广告语“出门别忘了带上它（Don’t Leave Home Without It）”，就是提醒顾客：持有一张美国黑卡，相当于拥有一个私人助理。美国国家银行强调安全性，广告语“这里绝对安全，不存在任何假如”，表明它是绝对值得顾客信赖的银行。英国曾经盛极一时的巴克雷银行广告语“假如没有巴克雷，您恐怕要迷路”，突出了巴克雷银行在指导顾客理财和投资方面的重要性，顾客在巴克雷的指导下不会迷失理财和投资的方向。上述通俗易懂的表达方式，拉近了银行与顾客的关系，在顾客眼里，银行就像是顾客的老朋友。
持久统一，具有独特可识别性
广告语是竞争对手无法轻易复制的特殊承诺，它所传递的企业精神及品牌文化是长远的，因此，银行广告语应具有持久性和可识别性，应该相对统一和稳定。例如，作为享誉全球的世界性银行汇丰银行，从90 年代末开始逐步打造单一品牌。2002 年，汇丰提出“环球金融，地方智慧”的广告语，立志打造拥有“环球金融、地方智慧”的银行，随着汇丰银行的全球业务扩张，这句广告语一直沿用至今。
但是，大陆的许多银行的广告语却普遍出现频繁更迭的现象，使得人们对这些银行的广告语混淆不清，不易记忆。例如，位列我国四大银行之中的中国农业银行和中国工商银行，广告语数量都甚为可观：
中国农业银行─现代网络银行，网络通八方，网点遍城乡
中国农业银行─可移动的银行
中国农业银行─呵护家园，关爱永远
中国农业银行─一脉相通，唯我知心
相信专业，相信农行
缘结农行，地久天长（幸福相伴）
……
中国工商银行─再加一个，储蓄使你的财富增值
中国工商银行─让希望与您更近
中国工商银行─ 八十年叶茂根深，造福于国计民生
中国工商银行─您身边的银行，可信赖的银行
……
仅从上述列举，足以看出两家银行广告语变化数量之多、变化速度之快。但是，大银行的形象和地位并不是通过银行广告语的更换速度和总体数量来体现的。这种“走马灯”似的更换广告语的做法，顾客无法形成深刻的品牌印象，造成银行核心价值和银行整体形象定位的混淆。
简洁凝练，富有感情
研究发现，人们观看广告感兴趣的时间不超过45 秒，因此，广告语的长短通常以6-12 个字（词）为宜。广告语应力求使用简洁凝练、便于记忆、易于传播的语言，使顾客一看即懂，过目不忘。
招商银行的广告语“招商银行，因您而变”，清楚地表达了招商银行的服务理念：实施多样化的服务，时刻适应顾客需求的变化。招商银行在广告语中包含了对顾客的感情，示意顾客招商银行尽量拥有让每位顾客都满意的服务，使顾客具有银行归属感，体会到银行对每一位顾客的重视，提高了顾客对银行的忠诚度和满意度。
建行的一则广告语“要买房，到建行”，简单有力、定位明确、直击人心，直截了当地解决百姓最关心的问题。
相比而言，中国银行广告语─“止，而后能观。风动，竹动，心动；有节，情意不动”，广告语言复杂，广告文案冗繁，广告蕴涵的深层意义很难得到理解。
一则好的银行广告语要抓住顾客“一瞬间的感动”，富有感情的广告语能够为银行赢得意想不到的客户，提高顾客对银行的忠诚度，提升银行在顾客心目中的美好形象。二战期间建立的瑞士银行，以“安全、稳妥”闻名于世，在它成为世界各地资金聚集的安全港和人们喜爱的保险箱的同时，没有忘记回馈给他的客户以温暖。充满真情的瑞士银行广告语“诚心诚意，紧密相系”，成为瑞士银行对顾客的长久承诺。中国交通银行(601328,股吧)广告语“百年之交，心心相通”，把银行和顾客的沟通，看作是心与心的交流，温情流入顾客的心中，感受到来自银行的温暖。美国一家银行的广告语─“品尝巧克力的滋味不错吧。现在我们的银行也能给你这种感觉”。这家银行原有客户偏于老龄化，使用这则诙谐幽默、富有青春气息的广告语，能够带给顾客清新、朝气、甜美的感觉，从而吸引年轻顾客的加入。
卓尔不凡，富于创新
广告语是消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分，因此，只有不同凡响、独特新颖的广告语，才能够达到上述效果，从而满足受众的好奇心和模仿性，引起顾客的注意力和兴趣，唤起顾客心灵上的共鸣。
台新银行玫瑰卡的广告语“认真的女人最美丽”，女性顾客对于“认真”所受到的赞扬，容易对银行产生强烈的认同感和良好的印象；新加坡大华银行女士信用卡广告语“男人没份”，巧妙运用了女性市场细分的策略，突出了女士专用信用卡的产品概念；美国储蓄银行广告语“世界上最好的书─你自己的存折”，创意新颖独特，令人耳目一新。目前国内一些银行广告语，创新的程度还很不够，广告语无论是语言表达还是品牌概念均流于一般。例如，“握住农行手，永远是朋友”、“烟台商业银行，伴您走向辉煌”、“招商银行，为您成就未来”、“中国建设银行，幸福千万家”、深圳发展银行“汇集今日智慧，创造明日财富”、上海浦东发展银行“笃守诚信，创造卓越”等，广告语平淡无奇，缺乏亮点，体现不出银行产品或服务的独特价值。
（本文作者为北京工商大学传播与艺术学院副教授）
