《孙子兵法》认为，决定战争胜负的关键因素在于五个方面：道、天、地、将、法，品牌建设也是一个系统工程，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号，也包括品牌文化的培育和品牌联盟的实施等等，犹如战争，是一场综合实力的较量，品牌建设与战争有着相似的目的性，品牌战略行为与兵法有内在的一致性。品牌定位是实施品牌战略的一个重要环节，我们可以用兵法的观点为品牌寻求定位，兵法主张“避实击虚”，即用有限的资源进攻市场空虚之所效率更高，成功的几率更大，“虚实”的运用为确立品牌优势定位提供了有益的思路。
《孙子兵法》中虚实的涵义主要表现在三个方面：
1、虚实是竞争各方力量对比的结果，也与竞争者自身所处环境密切相关。虚实来源于竞争各方各种力量因素的比较对照，它们的存在总是相对的，一方的“虚”处，必对应另一方的“实”处；
2、虚实具有多种表现形式，是多样性的统一。广义地来说，《孙子兵法》中谈到的众与寡、勇与怯、有与无、专与分、治与乱等，都可以归为虚实关系，竞争各方有多少种差别，就有多少虚实表现，深入认识差别，把握虚实是取胜的关键。
3、虚实永远处于不断变化、互相转化之中，《虚实篇》说：“兵无常势”是说“强势”与“弱势”的变化，“无常形”是说“强形”与“弱形”的变化，造成变化的原因是客观条件的变化和主观意志的选择。
“击虚”要求我们集中资源于市场空虚之所或对手空虚之时，以我之实击彼之虚，“避实”要求我们避开竞争对手之实之强，避免硬碰硬的正面冲突；“击虚”可以使我们在某一细分市场拥有竞争优势，构筑强势品牌，“避实”可以使我们与竞争对手尽量和平相处，避免资源消耗战，甚至与竞争对手建立战略联盟，实现双赢目的。
在品牌定位中，应用避实击虚原则取得竞争优势的商战事例是较多的，在《销售与市场》04年9月中旬刊案例版的《王老吉：“防火”让自己火起来》（张旭/文）中，详尽记叙了广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”品牌经营权后，运用兵法“避实击虚”思想，确立独特的品牌定位，从而使红色王老吉饮料2003年销量激增近400%，从1亿多元猛增至6亿元的策略。在王老吉品牌重新定位的策略中，策划人员运用“开创新品类”的手法，将红色王老吉定位为“预防上火的饮料”，明确定义“王老吉”为饮料，在饮料行业中竞争，这样有利于红色王老吉走出广东、浙南区域市场，做全国性品牌，在一个更为广阔的战场上作战，同时又明确了其独特的价值，喝红色王老吉能预防上火，形成独特区隔，击市场之虚，从而在“预防上火的饮料”这一细分市场占得先发优势。“击虚”可谓是竞争致胜的不二法门.
